网络慈善募捐中受助人图像情绪和颜色对个体浏览决策的影响.pdfVIP

摘要

网络募捐大大提高了公众进行慈善捐赠的积极性和便利性。个人参与网络慈

善捐赠有两个决策阶段，信息的获取和浏览决策以及捐赠决策，即公众需要在社

交媒体或募捐平台上注意到募捐信息，并通过点击、扫描二维码等方式进入募捐

平台浏览受助人详细信息并进行捐赠决策。因此在网络募捐中，注意是浏览的前

提，浏览是捐赠的前提。受助人情绪图像是慈善营销中常见的用来促进捐赠的有

效手段，基于注意理论，情绪图像在吸引个体注意方面也是一种优势刺激。但却

缺乏实证研究考察如何能够在信息爆炸式铺陈的网络环境中进一步提高受助人

情绪图像对个体的注意的吸引。

本文借鉴颜色心理学、注意的相关理论，引入图像颜色为研究对象，考察展

示不同情绪的受助人时，图像颜色如何能够影响个体的注意并促进浏览决策。本

文采用情景模拟的实验设计，共进行三个实验。结果发现，展示快乐受助人时，

可以通过降低图像的饱和度并更改图像色调为蓝色形成情绪信号上的不一致组

合，增强个体对受助人的注意，这有助于激发个体同情，并进一步提高浏览意愿。

但当展示悲伤受助人时，图像的颜色对浏览意愿没有明显的影响。以上结论在促

进直接的浏览行为上同样成立，并且图像颜色并不影响个体是否捐赠和捐赠金额

的决策。本研究揭示了复杂图像中的情绪-色调不一致组合对于个体亲社会行为

的作用过程，研究结果不仅有助于扩展现有的慈善营销、颜色领域的相关研究，

也为普通求助者和慈善组织的营销人员提供了实用的建议。

关键词：受助人情绪，图像颜色，注意，浏览意愿，网络慈善捐赠

Abstract

Onlinefundraisinghasgreatlyimprovedtheenthusiasmandconvenienceofthe

publictomakecharitabledonations.Therearetwodecision-makingstagesfor

individualstoparticipateinonlinecharitabledonation,namelyinformationacquisition

andbrowsingdecisionanddonationdecision.Thatis,weneedtonoticethefundraising

informationonsocialmediaorfundraisingplatform,andenterthefundraisingplatform

byclickingorscanningtheQRcodetobrowsethedetailedinformationofthevictims

andmakedonationdecision.Therefore,inonlinefundraising,attentionisthepremise

ofbrowsing,browsingisthepremiseofdonation.Emotionalimagesofrecipientsarea

commonandeffectivemeanstopromotedonationsincharitymarketing.Basedonthe

attentiontheory,emotionalimagesarealsoanadvantageousstimulusinattracting

individualattention,empiricalresearchonretainingtheattentionofpotentialdonors

andimprovingtheirbrowsingintentionintheexplosivenetworkenvironmentof

informationremainsscarce.

Drawingonthetheoriesofcolorpsychology,attention,thisstudyinvestigateshow

theimagecolor