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营销渠道管理期末考试试题及参考答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某家电企业通过“品牌直营店+区域经销商+电商平台”三种方式覆盖市场，其采用的渠道宽度策略是（）。

A.独家分销B.密集分销C.选择性分销D.混合分销

2.以下属于垂直渠道系统的是（）。

A.同一层级经销商之间的联合B.制造商与零售商通过合同约定合作C.不同区域批发商的竞争D.消费者通过社交媒体直接向工厂下单

3.某食品企业在选择经销商时，重点考察其“库存周转效率”和“区域市场覆盖率”，这属于渠道成员选择标准中的（）。

A.财务能力B.市场能力C.管理能力D.合作意愿

4.渠道权力中，“如果经销商不配合促销活动，制造商将减少其下季度配额”属于（）。

A.强制权力B.奖赏权力C.合法权力D.专家权力

5.某母婴品牌发现线上旗舰店与线下加盟商的价格差异超过30%，导致线下客户大量流失，这种冲突属于（）。

A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突

6.在渠道设计中，“目标市场的地理分布分散程度”主要影响（）。

A.渠道长度B.渠道宽度C.渠道成员类型D.渠道控制权

7.以下关于渠道扁平化的描述，错误的是（）。

A.减少中间环节以降低成本B.可能导致制造商对终端控制增强C.适用于标准化程度低的产品D.需加强对终端零售商的服务支持

8.某白酒企业为防止经销商“窜货”，在不同区域包装上印刷唯一编码，并建立扫码溯源系统，这属于（）。

A.渠道激励B.渠道控制C.渠道评估D.渠道调整

9.渠道绩效评估中，“渠道利润率”属于（）指标。

A.财务类B.市场类C.客户类D.运营类

10.以下不属于数字技术对渠道管理影响的是（）。

A.消费者行为数据可实时采集B.渠道成员间信息共享效率提升C.渠道冲突因价格透明化加剧D.渠道长度必然缩短

二、简答题（每题8分，共32分）

1.简述营销渠道设计的主要步骤。

2.分析垂直渠道冲突的常见原因，并举例说明。

3.列举渠道成员选择的5项关键标准，并解释其重要性。

4.说明渠道绩效评估中“平衡计分卡”的应用逻辑。

三、案例分析题（共28分）

案例背景：

H品牌是国内知名厨房小家电企业，主打“高性价比智能电饭煲”，市场份额连续5年位列行业前三。2020年前，H品牌采用“区域总代+二级经销商+线下门店”的传统渠道模式，覆盖全国31个省份。2021年，为应对电商冲击，H品牌推出官方旗舰店（天猫、京东），并与抖音、快手头部主播合作直播带货。然而，运营一年后出现以下问题：

-线上售价（日常价999元）比线下经销商提货价（850元）低，导致经销商拒绝推广新品；

-直播促销期间（限时699元），大量消费者从线下门店体验后转向线上下单，门店客流量下降40%；

-部分区域总代联合二级经销商向H品牌施压，要求“关闭线上渠道”或“补偿利润损失”。

问题：

1.结合案例，分析H品牌当前面临的渠道冲突类型及具体表现。（8分）

2.从渠道管理角度，提出3条解决冲突的具体措施，并说明理由。（10分）

3.若H品牌计划未来3年实现“全渠道融合”，需重点优化哪些渠道管理环节？（10分）

四、论述题（共20分）

随着短视频、私域流量等新渠道的兴起，传统经销商在渠道体系中的价值受到挑战。请结合理论与实际，论述“传统经销商如何通过转型保持渠道核心地位”。要求：逻辑清晰，论据充分，不少于500字。

营销渠道管理期末考试参考答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.C2.B3.B4.A5.C6.A7.C8.B9.A10.D

解析：

第5题：多渠道冲突指企业通过不同渠道服务同一市场时的冲突，案例中线上与线下针对同一群消费者，故为多渠道冲突；第10题：数字技术可能缩短渠道，但并非“必然”，如某些高端产品仍保留长渠道提供体验服务，因此D错误。

二、简答题（每题8分，共32分）

1.营销渠道设计的主要步骤：

（1）明确渠道目标：根据企业战略，确定渠道需实现的市场覆盖、成本控制、服务水平等目标（如“3年内覆盖80%三线城市社区”）。

（2）分析顾客需求：调研目标客户对购买便利性、配送时效、售后支持等的核心需求（如年轻消费者更看重“24小时达”）。

（3）制定渠道结构方案：设计渠道长度（直接/间接）、宽度（密集/选择/独家）及成员类型（经销商/代理商/零