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“生活者”营销：从功能贩卖到意义共建

现象：品牌白牌化与尴尬的“消费者洞察”

伴随着经济社会的持续发展，消费世代的不断更替，以及互联网与社交媒体的颠覆性变革，市场营销理论对于“目标人群”的身份认知，已经历多次概念跃迁：从产品时代的“顾客”“购买者”，到品牌时代的“消费者”，再到互联网时代的“用户”在企业营销实践层面，“提升用户体验感”（小米）、“场景定义产品”（海尔）等耳熟能详的金句或箴言也层出不穷。

然而，在当前全球市场紧缩的背景下，许多行业陷入市场内卷、产品同质化严重的困境。许多企业既不愿再冒险创新，也无力投资去培育消费者，连一些头部品牌的产品概念及沟通概念都“稳妥”地回到罗列产品功能的“安全区”。同质化，在某种程度上成了“囚徒困境”中的合宜策略选择。“策略失效”“创意已死”产品营销似乎逐步陷入了“洞察程式化一表达同质化一触达低效化”的恶性循环。

面对这种品牌白牌化困境，我们如果将目光回溯至“自标人群”的身份认知这一问题上，就会发现：现有的所谓“目标人群”概念，无论是“顾客”“购买者”，还是“消费者”“用户”，都只是消费关系的单向度切片。企业作为营利性组织，将一个个原本立体、丰富甚至复杂的社会化的人，“物化”成为交易的对象。企业视角下的“人”，不如说是商业变现的最后一环。这就导致了两种局面：其一，基于所谓“消费者”“用户”的商业创造性活动，最终不可避免地异化为流量争夺与快速收割的零和博弈；其二，作为营销起点与核心的“消费者洞察”显得单薄、空洞，甚至可有可无。在营销实践中，先有“孩子”（产品）后找“妈”（消费者），产品概念与沟通概念“两张皮”的尴尬现象比比皆是。

困境：STP范式在新营销时代的僵化与失措

由于20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯的市场细分理论和70年代美国著名营销专家艾·里斯、杰克·特劳特的定位理论的开创性贡献，以及“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中的系统化构建，STP分析框架已经成为现代市场营销的基石性方法论。该理论主张企业通过市场细分（Segmenting）识别不同消费群体的差异化，选择目标市场（Targeting），聚焦资源进行市场定位（Positioning），塑造独特的品牌形象，并制订竞争策略。

然而，在消费行为迭代加速、技术变革重塑商业生态的当下，经典STP分析框架的固有缺陷正日益凸显，亟须从理论到实践层面进行系统性反思。第一，STP理论是一个源于传统市场环境的静态认知模型。

其假设市场由稳定、可预期的消费群体构成，通过年龄、性别、收入等显性变量划分出相应的细分市场。这种静态认知模型，难以适配当前多变、高频、个性化的市场需求。第二，STP理论忽视了消费者行为的深层动机。该理论的人口统计学聚类将消费者简化为具有同质化需求的群体集合，因而未能深入探究其购买决策背后的情感驱动、价值观认同等心理机制。然而，当下体验经济、社交媒体与兴趣电商全面崛起，购买行为往往源于对情绪满足、身份认同、社交货币等隐性价值的追求。第三，STP理论缺少对数字经济社会“人一产品”互动场景的关注。传统理论将市场视为脱离时空限制的抽象集合，忽略了消费决策其实高度依赖众多场景变量（如时间、空间、社交关系等）所构成的消费情境。更为重要的是，移动互联网与人工智能科技的发展所带来的场景革命，已将商品展示、社交互动、消费融为一体，彻底巅覆了基于人口统计学、行为、地域和心理特征的市场分析与定位逻辑。

从实践来看，近年来，宝洁、可口可乐等国际品牌营销战略迟滞，产品老化严重，在中国市场上尽显“疲态”。虽然导致外企颓势的内外部因素有很多，但这些老牌大企业固守传统营销模式，错失场景革命等市场新趋势，无疑是其方法论上的一大败笔。这与完美日记、元气森林、瑞幸等中国新锐品牌强势崛起的新气象形成鲜明对比。

“生活者”：消费社会中“人”的身份重构

“生活者”并非一个全新的概念。在哲学层面，马克思早在《1844年经济学哲学手稿》中就已揭示，人并非抽象的存在，而是具体的、活生生的“生活者”；恩格斯的经典著作《英国工人阶级状况》进一步阐明，生产与消费作为社会生活的核心实践，共同塑造了人类的发展。“以人民为中心”，作为马克思主义的基本原理和中国特色社会主义的实践经验，从发展观层面体现了“生活者”的理念，即对人的主体性的高度尊重和对社会发展趋势的深刻洞察。

在经济社会层面，对“生活者”的认知源于日本社会变革中的“生活者运动”。该运动在当时倡导了一种全新的消费理念和生活方式，更加强调消费过程中的生活品质追求，将市场视角从商品供给转向人的需求，后来带动日本零售业率先完成“消费者一购买者一生活者”的认知跃迁，促使零售业从货架销售转向生活方案供给。应该说，日本的企业实践也验证了“生活者洞察”的市场实践性和可操作性。

表1“生活者洞察”与“消费