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网购平台大规模降价促销对消费者购后心理与评价的影响剖析

一、引言

1.1研究背景

在数字化时代的浪潮下，电子商务蓬勃发展，网购已成为人们日常生活中不可或缺的购物方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模达到10.67亿，这一庞大的数字背后，反映出电子商务市场的巨大潜力与活力。各大网购平台为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷频繁开展大规模降价促销活动。

从每年备受瞩目的“双十一”购物狂欢节，到“618”年中大促，再到情人节、母亲节、妇女节、父亲节、万圣节、圣诞节、感恩节等各类节日促销，降价促销活动的身影无处不在。以“双十一”为例，2009年11月11日淘宝首次开启这一营销活动，当年销售额为5200万元；2010年淘宝在“双11”活动前三个月进行了2亿元的营销推广，销售额飙升至9.36亿元。随后，京东、当当网、拼多多等其他电商平台也纷纷加入“双十一”战局，截止到2022年11月11日，我国全网电商交易额超过1.15万亿元。这些令人瞩目的数据，充分彰显了网购平台降价促销活动强大的影响力和吸金能力。

对于电商行业而言，降价促销活动是提升销售额和市场份额的有力武器。通过提供折扣、满减、赠品等优惠形式，能够有效激发消费者的购买欲望，吸引更多潜在客户，从而促进商品的销售，提高平台和商家的收益。例如，一些电商平台推出的“满M件减N件”“M元任选N件”“满额减”等活动，常常能刺激消费者增加购买量，实现客单价的提升。同时，促销活动还能增加品牌在消费者心中的知名度和美誉度，通过各种推广、宣传手段，让更多消费者深入了解品牌和产品，进而提高品牌的认可度和信任度。长期的促销活动还有助于促进品牌的长期发展，为品牌积累稳定的客户群体，奠定坚实的市场基础。

从消费者行为研究的角度来看，网购平台的降价促销活动深刻地影响着消费者的购买决策和心理。在促销活动中，消费者往往会受到各种因素的影响，如时间压力、促销时间点、促销后调价幅度等。这些因素可能导致消费者在购买过程中产生冲动消费，在购买后出现购后失调的情况。购后失调是指消费者在购买商品后，由于实际体验与购买前的预期存在差异，而产生的心理上的不和谐感。这种不和谐感会进一步影响消费者的购后评价，而购后评价又在很大程度上影响着其他潜在消费者的购买决策。在网络购物环境下，消费者的评价可以迅速传播，对商家的口碑和销量产生深远影响。一条负面的评价可能会让众多潜在消费者望而却步，而一条好评则可能吸引更多的人购买该商品。因此，深入研究网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响，对于理解消费者行为、优化电商营销策略具有重要的理论和实践意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析网购平台大规模降价促销活动对消费者购后失调和购后评价的影响机制。通过系统地探究时间压力、促销时间点、促销后调价幅度等因素与消费者购后心理及行为之间的关系，揭示消费者在面对降价促销时的心理变化规律，以及这些变化如何具体反映在他们对商品的评价上，从而填补该领域在这方面研究的部分空白，为后续学者对消费者行为和电商营销策略的研究提供更为丰富和深入的理论基础。

从现实意义来看，本研究对于电商企业具有重要的指导价值。随着电商市场竞争日益激烈，降价促销已成为企业吸引消费者、提高销售额的常用手段。然而，不当的促销策略可能导致消费者购后失调，进而产生负面评价，对企业的声誉和长期发展造成不利影响。通过了解降价促销对消费者购后失调和评价的影响，企业能够更加科学地制定促销策略，优化促销活动的设计与执行。例如，合理控制促销时间，避免给消费者造成过大的时间压力；选择合适的促销时间点，精准把握消费者的购买预期；在促销后合理调整价格，维护消费者的心理平衡等，以此提高消费者的购物满意度和忠诚度，增强企业在市场中的竞争力。

对于消费者而言，本研究有助于他们更加理性地参与网购平台的降价促销活动。在当今信息爆炸的时代，消费者在面对琳琅满目的促销信息时，往往容易受到各种因素的干扰，做出冲动的购买决策，从而在购买后陷入购后失调的困境。本研究的结果可以帮助消费者认识到降价促销背后可能隐藏的心理陷阱，引导他们更加冷静、理性地分析自己的需求和购买行为，避免盲目跟风购买不必要的商品，从而提升购物体验，实现更加明智和高效的消费。

1.3研究方法与创新点

本研究将综合运用多种研究方法，确保研究的全面性、科学性和深入性。通过多种方法的有机结合，力求为网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响这一复杂课题提供全面、深入且具有实践指导价值的研究成果。

在研究的过程中，将采用文献研究法，全面梳理国内外关于消