消费心理学（附微课第2版） 课件 第十三章 消费决策与行为.pptxVIP

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心

理

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学

第十三章消费决策与行为

0消费者购买决策理论

消费决策的形成

决策中的非理性行为

3

为什么购买二手奢侈品？

导入案例

案例补充

1、市场持续升温购买二手奢侈品成新型理财方式2021年08月12日11:51中国商报

/jjxw/2021-08-12/doc-ikqciyzm1032829.shtml

2、日本的二手奢侈品为何如此火爆?

态奢名品2020-07-2011:26

/na/408615439_120791113

第一节消费者购买决策理论

边际效用理论

信息加工理论

风险减少理论

让渡价值理论

习惯建成理论

01

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05

顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般

表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值也可称为总顾客价值。

顾客购买总价值（TotalCustomerValue，TCV）是指顾客期望从

某一特定商品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客购买总成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

一、让渡价值理论

顾客让渡价值及其构成

TCV=F（X1，X2，…）

CDV=TCVTCC

TCC=F（Y1，Y2，…）

一、让渡价值理论

0边际效用是特定时间内的效用。

0

边际效用实际上永远是正值。

0

边际效用是决定商品价值的主观标准。

边际效用的大小，与消费数量的多少反向变

动。

0边际效用的大小，与欲望的强弱正相关。

二、边际效用理论

减少风险理论认为，消费

者在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，消费者在购买商品时，总是力图减少或者回避风险。

如果风险很大，而且难以减少或回避，则消费者可能不实施购买行为。

三、风险减少理论

习惯建成理论认为消费者购买行为实际上是

一种习惯建立、养成的过程。主要观点及内容如下：

1.重复形成喜好与兴趣。

2.购买习惯的建成取决于“刺激-反应”的巩固程度。

3.及时且适当地使用强化物，能有效地促进消费者习惯购买行为的形成。

四、习惯建成理论

信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。

五、信息加工理论

购买决策信息加工理论模式

第二节消费决策的形成

消费决策的内容

消费决策的类型

消费决策过程

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消费决策即消费者购买决策，

是指消费者寻找、比较、选择，评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程，消费者希望用最少的付出获得能满足某一特定需要的商品或服务，即实现购买价值最大化。

一、消费决策的类型

经验决策

经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。在经验决策视角下，消费行为在很大程度上是以追求享乐价值为基础的。

（1）行为受到环境的影响而不是受到认知决策的影响；

（2）行为决策视角有助于开拓商家关于商店的布置、商店设计和商品陈列的思路。

一、消费决策的类型

（一）按不同的视角划分

理性决策

行为决策

一、消费决策的类型

（二）按不同的介入程度划分

消费者介入程度

选择同一品牌的概率

信息搜集时间

一、消费决策的类型

三种决策类型的差别：

低大

扩展性决策

习惯性决策

限制性决策

高—

中—

基本不

广泛

少量

消费者在做出购买决策时，主要考虑

以下几方面的内容：

谁购买（who）

为什么买（whytobuy）

买什么（Whattobuy）

在哪里买（Wheretobuy）

何时买（Whentobuy）

如何买（Howtobuy）

即5W+1H

二、消费决策的内容

消费决策过程是指消费者谨慎地评价某一商品、品