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“直播+带货”研究报告

一“直播+带货”模式的行业概述

2016年，被大家习惯性地称为“直播元年”，彼时，蘑菇街、淘宝等电商平台已经上线了

网络直播服务，随后快手、陌陌、抖音的平台也纷纷开通并完善了直播功能，不到三年的时

间，各平台都纷纷感受到了直播带来的收益以及其强大的发展潜力，2019年，“直播+带

货”模式在各平台爆发出了巨大能量，各平台也根据自身的优势不断完善直播生态，业内人

士把2019年称为“直播电商元年”。

2019年淘宝“双十一”全天，淘宝直播带动成交额近200亿元，有50%以上的商家参与了直

播。据统计，“双十一”期间有超过10个直播间的引导成交额过亿元，100个直播间的引

导成交额过千万元，头部的直播间更是成绩斐然，作为淘宝直播中的两位头部主播，李佳琦

和薇娅在“双十一”预售开启前一晚，直播间的观看人次就已超过3000万，而薇娅在“双

十一”当天的销售额达到3亿元。

近年来，随着直播模式的进一步成熟，直播电商这一模式展现出了惊人的爆发力，直播的内

容覆盖了家居、3C、母婴、快消等几乎所有品类，由于其产品呈现之直观、互动气氛之强大

以及交易链路之便捷，成功实现了“人、货、场”的匹配。电商巨头淘宝在2019年推出了

淘宝直播App，淘宝直播这一模式通过极低的获客成本和高转化率，成为“双十一”主流的

带货方式。中国直播电商发展历史概览见图1。

图1中国直播电商发展历史概览

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元（见图2），预计2020

年将翻一番，随着互联网技术的进一步成熟，各平台直播生态的进一步完善，“直播+带

货”这一模式会成为一种标配，在未来爆发出更大的增量。[1]

图22017～2020年中国直播电商市场规模及预测

二“直播+带货”模式的达人类型

如果说电商直播是一个高速运转的流量机器，那么进行电商直播的达人，就一定是最核心的

发动机机芯，每一场电商直播的成功，都离不开达人的功劳。他们通过自身的影响力，把产

品精准地推荐给兴趣用户，并将用户转化为粉丝沉淀下来，从而形成一个有效的闭环。而在

这一闭环中，一方面通过卖出商品，获取CPS（CostPerSales，一种以实际销售产品数量

来计算广告费用的广告模式）的分成佣金；另一方面也提升了自身的影响力，形成社交资

产，创造出自身、平台、品牌方的三方共赢局面。

目前，以李佳琦、薇娅、辛巴等为主的头部达人仍凭借其强大的带货能力，使得品牌方趋之

若鹜。李佳琦曾有着5分钟卖出15000支口红的销售纪录，薇娅在2019年“双十一”期间

的销售额，超越了她在2018年全年的销售额——27亿元，而快手的第一网红辛巴在2019

年的成交总额也高达133亿元。这些傲人的成绩几乎让所有品牌方眼红，但由于合作费用的

高昂，选择这些达人进行合作的，还是以有一定体量的品牌为主，很多中小厂家只能望而却

步，退而求其次选择流量和带货能力处在腰部和尾部的达人。虽然腰部和尾部的达人拥有较

高的性价比，但是在流量和转化上与头部达人相比，还是相形见绌。作为成长中的生力军，

由于缺少流量支持以及内容生产的技能支持，腰部和尾部达人想要成长为头部达人还稍显困

难，头部达人依靠天时地利人和而产生的成功案例，其实是难以复制的。“双十一”当天淘

宝直播热度TOP15见图3。

图3“双十一”当天淘宝直播热度TOP15

除了职业的主播达人以外，诸多明星也纷纷试水直播行业，曾经的湖南卫视“一姐”李湘是

最早进行直播试水的明星之一，一方面这标志着“直播+带货”模式引入了一股新生力量，

另一方面“明星当网红”的现象也在社交平台上遭受了粉丝以及大众的质疑。从最终直播的

效果来看，既暴露出了很多问题，也出现了不少机遇。李湘在卖貂皮大衣时成交量为零，并

且这一直播行为还引发了动物保护者的指责，这暴露了明星在介入直播模式时，在选品端出

现了问题，没有深入了解和探究选品的逻辑。但另一方面，李湘凭借自身主持人的功底，在

美的空调的直播中，获得了2小时引导成交额过亿元的成绩。

而“明星+主播”的合作“种草”方式，也备受瞩目，2019年11月4日，朱一龙做客李佳

琦直播间，这一话题迅速登上热搜榜首，李佳琦的强势安利和朱一龙的惜字如金，这颇具戏

剧性的互动使得直播间热度居高不下。当达人的专业素养遇上明星的粉丝效应时，产生的化

学反应令大家眼前一亮，无疑也为