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从CCTV-5看安踏体育品牌的媒体投放策略与发展启示

一、引言

1.1研究背景与目的

在全球体育产业蓬勃发展的当下，体育品牌市场竞争愈发激烈。安踏作为中国体育用品行业的领军企业，凭借卓越的品质、创新的科技和广泛的市场覆盖，已在国内市场占据重要地位，并逐步迈向国际市场。2024年，安踏集团业绩再创历史新高，收入同比增长13.6%至人民币708.26亿元，连续三年位居中国市场行业首位，市场份额保持第一，进一步扩大领先幅度。安踏集团加亚玛芬集团“双轮驱动”突破千亿大关，达到1,085.78亿元，在品牌价值、科技创新、员工发展、社会责任四大维度取得全面突破。其成功不仅源于产品的不断创新和多元化的品牌矩阵，还得益于精准有效的营销策略。

在众多营销渠道中，电视媒体尤其是中央电视台体育频道（CCTV-5），凭借其权威性、专业性和广泛的受众基础，在体育品牌的传播中发挥着关键作用。CCTV-5作为国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，具有得天独厚的优势。自开播以来，CCTV-5全年不间断服务12.83亿中国电视观众，收视占据全国同类节目份额超过90%，是广大体育迷的精神家园。体育赛事凭借其本身所具有的超强凝聚力、传播力与感染力，让人们养成了“观赛事选大屏，看体育选五套”的收视习惯，CCTV-5也因此成为最具“体育营销”价值的传播平台。对于体育品牌而言，在CCTV-5进行媒体投放，能够借助其平台影响力，高效触达目标受众，提升品牌知名度与美誉度，强化品牌形象。

然而，在竞争激烈的市场环境下，如何在CCTV-5进行科学合理的媒体投放，实现资源的优化配置与传播效果的最大化，是众多体育品牌面临的关键问题。因此，深入研究安踏在CCTV-5的媒体投放策略，不仅有助于剖析其成功经验，还能为其他体育品牌在媒体投放决策上提供借鉴与参考，推动整个体育品牌行业在营销策略上的优化与创新。

1.2研究意义

安踏在CCTV-5的媒体投放策略研究，具有多维度的重要意义，不仅对安踏自身发展影响深远，也为整个体育品牌行业提供了宝贵的借鉴。

从安踏自身发展角度来看，深入剖析其在CCTV-5的媒体投放策略，有助于全面回顾品牌的成长历程。通过研究不同时期的投放决策，如在重大体育赛事期间的广告投放安排、与特定体育节目合作的时机选择等，可以清晰看到安踏如何借助CCTV-5的平台影响力，逐步提升品牌知名度与市场份额。2009-2024年，安踏与中国奥委会的长期合作，期间借助CCTV-5对奥运会等赛事的转播，安踏获得了大量曝光机会，其品牌形象得以深入人心，市场份额稳步增长。这一过程中，对投放策略的研究能够明确哪些决策有效促进了品牌的发展，哪些方面还存在改进空间，为安踏未来的品牌建设和市场拓展提供经验教训。

展望未来，体育产业发展迅速，市场竞争愈发激烈。随着5G、人工智能等技术的不断发展，媒体传播形式和消费者的媒体接触习惯也在发生变化。研究安踏在CCTV-5的媒体投放策略，可以帮助其提前布局，适应未来市场的变化。通过分析当前投放策略在新媒体环境下的适应性，安踏能够更好地调整投放计划，结合新媒体的优势，实现线上线下媒体资源的整合，进一步提升品牌传播效果，巩固其在体育品牌市场的领先地位。

对于体育品牌行业而言，安踏在CCTV-5的媒体投放策略研究具有重要的参考价值。在市场定位与目标受众匹配方面，安踏通过在CCTV-5的投放，精准触达热爱体育、追求健康生活方式的消费群体。其他体育品牌可以借鉴安踏的经验，根据自身品牌定位和产品特点，选择在CCTV-5的不同节目、赛事转播时段进行广告投放，以实现与目标受众的高效沟通。

在广告创意与内容传播方面，安踏在广告中融入科技创新、品牌文化等元素，借助CCTV-5的平台进行传播，取得了良好的效果。体育品牌可以从中学习如何打造具有吸引力的广告内容，将品牌理念与体育精神相结合，通过CCTV-5的权威性和专业性传播渠道，提升品牌的美誉度和忠诚度。

在资源整合与合作模式上，安踏与CCTV-5在赛事赞助、节目合作等方面的合作模式，为行业提供了范例。其他品牌可以参考安踏的合作经验，探索与CCTV-5以及其他媒体的多元化合作方式，实现资源的优化配置，降低营销成本，提高营销效率。安踏在CCTV-5的媒体投放策略研究，无论是对安踏自身的可持续发展，还是对体育品牌行业的整体进步，都具有不可忽视的重要意义。

1.3国内外研究现状

在体育品牌营销领域，国内外学者已进行了广泛且深入的研究。国外学者如Keller（1993）提出的品牌资产理论，强调品牌知名度、品牌