消费者行为与营销管理.pptVIP

第1页，共24页，星期日，2025年，2月5日市场营销战略与消费者行为之间的关系市场营销战略CompanyCollaboratorsCompetitorsCollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销策略产品服务包装价格促销分销Context第2页，共24页，星期日，2025年，2月5日一、产品定位与消费者行为一、产品定位：企业能够影响消费者如何来感知某一品牌相对于竞争产品的特征的一种市场营销手段。1、为什么要定位？哪些产品特性影响产品定位？产品定位与消费者行为的关系？2、差异化的作用？特性与中庸到底哪一个更好？3、强化识别功能——增加注意力——影响消费行为第3页，共24页，星期日，2025年，2月5日二、环境分析与消费者行为（一）生存环境的选择：新加坡《海峡时报》报道，到中国大陆生活已经成为新加坡中产阶级退休后的新选择。越来越多的新加坡人退休后到中国居住，而考虑作出这项选择者还在增加。包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？第4页，共24页，星期日，2025年，2月5日没有民族歧视，容易被当地人接受而融入社会丰富的文化生活快速发展的经济较低的生活费用对中国有亲切感有共同语言第5页，共24页，星期日，2025年，2月5日营销组合与消费者行为产品价格分销促销喜欢什么产品？购买什么产品？如何设计新产品？产品创新与行为的关系？可接受价格？价格变动对消费的影响？价格策略？渠道分布与购买行为？渠道内部设计？渠道特点？促销手段、内容与消费行为，促销组合的影响？第6页，共24页，星期日，2025年，2月5日产品与消费者行为：洞察消费和产品发展胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条已被切成断续状的易开线，这并不是一开始就有的。原来有一次，柯达公司的执行官雷蒙德在东京的鱼市上，发现一个摄影师正试图用他的牙齿打开胶卷盒，而此时他手里抱着机机，动作看起来非常吃力。于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。第7页，共24页，星期日，2025年，2月5日由Corning公司生产的一种老式杯子是常见的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒凹口和精美的大杯把，这种杯子自从50年代开始生产以来从没有改变过，也没有人提出过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变，一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放，同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增长了150%！第8页，共24页，星期日，2025年，2月5日价格与消费者行为问题你是在产品涨价时购买还是在产品降价时购买？在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到下午4时，虽然大部分的父母都准时在4时之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十元（在以色列，闯红灯罚8500元，遛狗不捡狗屎罚2400元）。根据需求法则，你认为会出现什么情况？第9页，共24页，星期日，2025年，2月5日按通常的想法，有了罚金，迟到的父母应该减少才是，但事实却相反，迟到的父母几乎变成了原来的两倍，价格上升，需求增加！为什么会出现这种情况？当迟到不罚钱时，老师们照顾孩子是额外负担，所以父母会于情于理尽可能避免；可是一旦有了罚金，等于把逾时照顾变成一种商品。既然是有价商品，当然可以视个人情况，按价购买，因此迟到的父母增加。同时，如果不罚，在非正常上班时间，老师对孩子的安危不负担责任，家长要承担更高的风险。第10页，共24页，星期日，2025年，2月5日1、你对哪些广告留有深的印象？第11页，共24页，星期日，2025年，2月5日2、广告的3B原则第12页，共24页，星期日，2025年，2月5日第13页，共24页，星期日，2025年，2月5日3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？4、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费者所认同么？第14页，共24页，星期日，2025年，2月5日5、什么样的产品用广告宣传更加有效？6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。7、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售额的百分比为：美国3%；澳大利亚7%；瑞典5%；加拿大4——5%；中国？第15页，共24页，星期日，2025年，2月5日8、公共关系对消费者的影响：强生、可口可乐、三菱、东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻第