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第二章网络营销环境分析

电子商务的提出和迅速普及，正在造就一个全球范围内的新经济时代。这个新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。这种经济模式正在改变我们的经济生活和社会生活，而对于传统的企业，更需要进行全面的转变。01——威廉·伍兹、阿瑟·斯加利02

网络营销环境的概念网络营销环境的分类与内容各微观营销环境因素对网络营销的影响各宏观营销环境因素对网络营销的影响01?本章要点02

2.1网络营销环境分析概述网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

网络营销环境的内容顾客合作者网络营销中介供应商竞争者企业网络营销公众网络营销微观环境1．⑴网络营销微观环境

1．⑵网络营销宏观环境网络营销政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境社会人口图3-2网络营销宏观环境

01网络营销网络环境和网络营销现实环境02网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。

营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)威胁(Threats)机会(Opportunities)简称SWOT分析法3．网络营销内部条件和网络营销外部环境

2.2.1企业内部条件分析企业内部条件的概念企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。2.2网络营销微观环境分析

内部条件分析的主要内容网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。

企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础人才是网络营销的必要条件企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障企业内部条件对网络营销的影响CBAD

2.2.2供应商分析供应商的概念供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。

企业对供应商的依赖性增强01企业与供应商的合作性更强022．供应商对网络营销的影响

营销中介分析1营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。2

网络营销中介网络中间商物流公司营销服务机构金融机构

01网络中间商出现＆03企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱02中小企业进入市场的障碍明显降低04处理好传统中间商与网络中间商的关系＠1．中间商分析

物流配送机构＠01营销服务机构02金融中介机构03

网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。2.2.4顾客分析

010203040506竞争者分析识别竞争者愿望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者

1竞争层次图示2本公司3品牌竞争者5一般竞争者6愿望竞争者8研究重点二7研究重点一4产品形式竞争者

1认识网络市场竞争新特点2识别竞争者的难度加大3企业竞争的国际化进程加快4合作发展比竞争更重要不断的技术创新成为企业生存之本

公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。一个企业的公众除了顾客、营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。2.2.6营销公众分析

一般而言，企业发展的主要途径主要有三种：不借助外力而独自拓展兼并或收购建立战略联盟。A合作者分析B

由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者，必须考虑联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。

互联网可以把供应商、制造商、客户及金融机构等紧密地联系在一起，形成一个一体化的大系统。为了加速流通，以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求做出快速的反映。12

在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时满足消费者需求，快速实现资本循