规划企业战与市场营销管理.pptxVIP

2011年5月市场营销学

第二章规划企业战略与市场营销管理2011年5月教学目的01掌握企业战略规划的内容；02业务组合分析方法和发展战略；03市场营销管理的过程。04学习重点及难点05业务组合分析方法；06市场营销组合的概念理解。07

2.1企业战略与战略规划2011年5月010203企业战略和战略规划的相关概念战略规划的步骤战略规划的内容

2.1企业战略与战略规划2011年5月“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”——乔尔.罗丝

2.1企业战略与战略规划2011年5月”企业战略和战略规划的相关概念战略的含义是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。企业战略的主旨是限定企业的业务范围；企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。

2.1企业战略与战略规划2011年5月纲领性长远性全局性抗争性企业战略和战略规划的相关概念2、战略的特点

2.1企业战略与战略规划2011年5月企业战略和战略规划的相关概念企业战略的层次结构总体战略经营战略职能战略

2.1企业战略与战略规划2011年5月企业战略规划过程第1步发现问题所在第2步找出主要问题第3步分析问题第4步制定战略实施计划

2.1企业战略与战略规划2011年5月0201030405制定公司任务书企业战略规划的内容确定企业目标制定各项职能计划设计业务组合

2.1企业战略与战略规划2011年5月企业战略规划的内容制定公司任务书影响制定公司任务书的因素01编制任务书的内容02任务书的要求03

2.1企业战略规划2011年5月资源企业任务其他因素历史和文化核心能力和优势管理层意图市场环境变化企业战略规划的内容1、制定企业任务书a.制定企业任务书的影响因素

2.1企业战略规划2011年5月企业战略规划的内容1、制定企业任务书b.编制任务书的内容即规定企业的经营范围或公司的从业领域，包括：（1）产业范围（2）细分市场范围（3）垂直范围（4）地理范围新蓝电脑：从事电脑及数码产品研发、生产、销售和服务的高科技企业！

2.1企业战略规划2011年5月企业战略规划的内容制定企业任务书c任务书要求坚持市场导向切实可行具有激励性施乐：我们帮助提高工作效率！IBM：适应企业界解决问题的需要！壳牌石油：满足人类能源的需求！

2.1企业战略规划2011年5月企业战略规划的内容

2、确定企业目标企业任务确定以后，必须将这些任务转化为企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业形象等。

制定企业目标的要求2.1企业战略规划2011年5月01多重性02时限性03数量化04可靠性05层次化06阶段性07协调性

案例：某股份公司的企业目标层次图2011年5月公司任务公司目标提高企业声誉（今后三年增加股东分红）开发一种家用除湿机器提高投资报酬率改善公司的形象加强售后服务向各省市“残疾人基金会赠送100台实行偏低定价，要有较大的销售量在南方8省市的100城市设销售点在中小城市发展当地经销商在中央和省级电视台的“黄金时间”作密集性广告使25%的家庭采用除湿机公司营销目标

2.1企业战略规划2011年5月企业战略规划的内容

3、设计业务组合■业务组合——指组成企业的业务和产品的集合。■主要设计程序：1、分析现有业务组合——分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；2、制定增长战略——为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。

2.1企业战略规划2011年5月（1）现有业务组合分析常用业务组合分析方法：a波士顿咨询公司模型——“市场增长率—相对市场占有率矩阵”。简称BCG法。b通用电气公司模型（GEApproach）企业战略规划的内容

3、设计业务组合

波士顿咨询公司模型2011年5月

2.1企业战略规划2011年5月可以采取四种不同的战略发展（build）这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。保持（hold）这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。收割（harvest）这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。放弃（divest）这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。

通用电气公司模型（GEApproach）

通用电气公司模型（G