世联_鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告_92PPT.pptxVIP

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2世联对项目销售价格的理解预期价格的实现不是各项目的终极目标，而仅仅是实现公司营销目标的手段和工具之一世联基于对销售价格的全国经验和市场理解来完成鲁能集团各项目的价格评估工作世联观点

3一般情况下项目定价的目标体系定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场世联模型由于鲁能集团未对各项目提出明确的价格目标要求，因此本报告仅是对于各项目现状价格的评估和诊断，而非目标定价一般情况下项目定价的目标体系

4本报告价格评估核心结论项目实现均价目前时点评估价未来合理价格大盘理想价格北京优山美地2400美元/平米2500美元左右2500美元以上2400美元重庆鲁能星城3400-3700元/平米3700-3900元/平米3800-3900元/平米标杆价：洋房4500-4600元/平米正常回现价：高层3800-3900元/平米青岛麦岛项目预期9800元/平米11000-12000元/平米11500-12500元/平米一期标杆价：洋房17000元/平米正常回现价：高层11000元/平米入市价:9500元/平米济南领秀城380040004600标杆价5000、正常价4600回现价4300海口海蓝椰风6000（独栋）5000（双拼）4000（联排）6500（独栋）5000（双拼）4000（联排）7000（独栋）5500（双拼）4000（联排）独栋标杆价8800、独栋正常价7000、独栋回现价6500备注目前在售项目实收均价和预期均价目前时点各项目核心产品的核心评估均价在现状因素改善后，各项目未来的合理价格依据大盘价格走势规律和体系之下的理想价格

5报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题工作前提工作方式主要工具现状下目前时点未来合理价格大盘价格一般走势价格策略

6本报告工作目标及前提工作目标诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位与价格策略工作对象鲁能集团下辖5城市房地产项目：北京优山美地、济南领秀城、重庆鲁能星城、海口海蓝椰风、青岛麦岛项目

7报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题工作步骤工作内容主要工具现状下目前时点未来合理价格大盘价格一般走势价格策略

8工作步骤形成价格的条件其重要性排列基于总体市场趋势下的制定价格调整原则均价定位及改进方面价格体系原则建议查勘各项目卖场规划，分析总体规划，及不同产品间的资源分配调查现有价格表及已销售户型价格分布访谈销售人员，对上门客户的行为感知描述、竞争楼盘优势描述3-4个竞争楼盘的现场调查（含同区域直接竞争及不同版块的领先竞争项目）及与本项目的对比分析形成价格的条件其重要性排列市调步骤报告步骤

9工作内容界定确定在售待售项目现有状态下目前时点（2005年12月）核心均价建议在售待售项目面向市场的未来合理价格策略建议在售待售项目依据大盘规律的理想价格体系工作内容主流产品：在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估主流产品的核心均价从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格概念界定

10选择定价方法-----以市场比较法为主，以成本修正法为辅价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点3C定价模型——————需求、成本、竞争以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法主要工具

11根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近1、筛选可比楼盘2、确定权重3、因素打分4、形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合因素重要性排比打分三级指标六大因素各项目因实际情况有所不同选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品市场比较法工作步骤主要工具

12房地产项目核心均价6因素模型区域资源规划产品营销品牌区域形象升值前景交通规划相关配套自然资