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家电行业市场分析

一、鉴往：大家电百倍成长锁定超额收益规律

拉长视野，过去二十年家电龙头多年份跑赢市场成为优选，那么提

问：历史上哪一年是家电龙头投资最好的一年呢？其答案是

——2006年。如2006年初低位买入格力电器，其15年后最高回报

是116倍；而2006年初买入美的（当时仍为美的电器），其15年

后的最高回报高达199倍（已考虑集团上市换股），百倍回报正是

时间的好朋友。2006年空调龙头究竟发生了些什么呢？答案是这一

年格局确立。2006年历时五年的空调大战落幕，龙头决胜，一战定

江山，也迎来此后旱涝保收的十余年黄金期。而甄别格局确立与其后

展现的力量，正是本文致力于再次梳理的投资逻辑，以往鉴来。

（-）需求确定+格局议价，成就确定性超额回报

首先，什么是好格局？引用邱国鹭先生对竞争格局的形容：月朗星稀,

一超多强,两分天下,三足鼎立,百舸争流，即越寡头垄断越占优。其

背后代表着高门槛和定价权，或者称为确定性壁垒和高盈利保障。而

比成熟的好格局更好一点的，则是从格局确立到赛道成熟之间的超额

回报期，我们由赛道发展影响因素的变化来解释这一点。

首先我们重看一下，赛道从出现到成熟的二维价值演变趋势。在我们

过往报告中多次整理产品技术VS渠道品牌的二维价值变化图，类似

早期“贸工技”与技“工贸”的优先顺序探讨，在此进一步做总结提炼。

从家电相关耐用品赛道发展节奏看：1）初期供给创造需求，产品技

术主。早期一定是产品技术先行且价值H渐增强，相当于尚未诞生

市场下用技术创新挖掘出潜在痛点，让消费者开始认识到原来潜在需

求可以用这个产品解决，由此入市场、反馈优化；2）前期最大痛

点解决，供需匹配迎来爆发。产品技术发展到解决赛道最大的痛点时,

产品技术价值成就最大化，这一阶段创造出的产品和对应企业在实现

供需匹配后，迎来潜在需求的井喷爆发，并具备较高先发优势、技术

壁垒；3）产品技术伴随竞争价值回落。随着最大痛点被解决，同行

模仿、同质化变强，并且距离当阶段产品的理想形态进一步逼近，创

新流向工艺创新、微创新，产品技术价值总际递减。4）渠道品牌伴

随赛道成长渐近强化。但同时因产品逐步成熟适用，消费者更多地认

可，从而树立起品牌，且企、也规模扩张，上下游供应链更多依赖合作，

渠道把控力增强，因此渠道品牌价值持续递增。在此基础上当渠道品

牌主后，进入龙头确定性扩张的舒适区。5）最终成熟耐用品赛道，

产品技术价值有限，而市场以渠道品牌为主要消费向。

8412产品技米vs梁道品牌价依走势

在诸多品类验证出的发展过程中可以看到两个超额收益期，我们称之

为成长性和确定性超额收益期。

前期产品技术突破，解决市场最大痛点的阶段，技术型领先企业处于

人“无我有”的阶段，定义好产品，绝对壁垒、先手优势下形成产品稀

缺性，进而蓝海覆盖、抢占资源、树立心智、拔高盈利，这一阶段我

们称为成长性超额收益期。2020年节点清洁赛道解决