企业营销环境分析.pptxVIP

第二章市场营销环境企业与营销环境企业宏观环境企业微观环境

营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!

资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销

2.1企业营销与营销环境

市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件市场营销环境含义包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。

认识环境01适应环境02改造环境03分析环境04对营销环境的态度

SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats

SO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并

2.2市场营销微观环境

营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量1企业内部环境2供应商3目标顾客4营销中介5竞争者6公众7市场营销微观环境

微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：

供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员

0102市场营销中介（MarketingIntermediaries)

中间商；

实物分送公司；

营销服务机构。供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．

现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。

四、市场（顾客）政府市场0504业中间商市场营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。01企生产者市场0302消费者市场

竞争者（Competitors)

企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。

企业的竞争对手是谁？01潜在进入者02现有竞争者03替代品生产者

愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者。

4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；

5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；

6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。六、公众（Public）

指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。

1、金融公众，影响企业获得资金的团体；

2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；

3、政府公众，管理企业活动的政府机构；

2.3市场营销宏观环境

本企业01技术环境02政治法律环境03人口环境04社会文化环境05经济环境06自然环境07市场营销宏观环境

一、人口环境人口状况是影响市场规模的主要因素之一具体有：总人口人口增长率人口年龄结构人口地理分布人口性别与家庭12

联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。

二、经济环境人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费12

个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。010203041消费者收入个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。货币收入、实际收入其他因素

2消费者支出恩格尔定律恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国统计学家。（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品