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用新思想引领新时代文明城市建设

整合传播引领新时代城市形象传播

XX市政府4月17日对外发布消息称，经过多次、广泛征询专家和公众意见，长沙将于5月1日正式实施《XX市建筑色彩管理规定》，并初步拟定城市主色调为暖色系的红橙色。长沙城市色彩变脸红橙色将成为我国城市建设的少数先例之一，这一消息也得到广泛热议。其实，城市色彩在国外已屡见不鲜，如巴黎的奶酪色系与深灰色系相得益彰，东京的“协作”色系等。城市色彩是城市形象的一部分，也是城市形象建设和传播的媒介之一。透过长沙城市色彩工程案例，现代城市建设者对城市形象的重视也可窥见一斑。

城市形象是城市的符号标志。作为一个城市的政治、经济符号，截然不同、鲜明迥异的城市形象体现了一个城市的文化、魅力与个性。随着我国城市化进程的日益加速，城市形象定位模糊、城市建筑风格单调沉闷、城市文化内容单一乏味等问题逐渐凸现，致使我国城市间的同质化现象愈演愈烈。

如何通过城市形象的营销传播有效整合城市的各种资源，打造城市的鲜明个性以增强其核心竞争力成为城市面临的重要战略问题。本文结合标杆城市如西安、大连、利物浦、米兰等在城市形象传播方面的积极探索案例，介绍城市形象营销传播的利剑——系统营销整合传播。

一、整合传播与中国城市形象问题之现状

城市形象的整合传播是指将城市形象的建设与传播作为系统工程、以系统理念来经营，通过整合各种传播渠道与传播内容，进行明确的城市品牌定位，以有效方式向不同受众传播具有一致性与清晰性的城市信息。

目前，我国城市在形象传播方面表现出来的主要问题是单一化、离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道；传播内容分散，以“点传播”为主，未能根据不同的传播受众对城市形象的认知与评价，结合本城市自身的现状、优势、特色等因素全面构建城市形象传播的整合营销传播战略规划；传播渠道与内容分离，城市公关营销、事件营销、甚至危机营销等重要传播内容未能与电视、报纸、网络等主要传播渠道有效结合，形成360度“全覆盖”传播，在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、达到合适的传播效果。

城市形象定位不清晰是表面问题背后的深层原因。由于城市管理者对城市形象的定位不够准确、鲜明，才导致对外传播时，城市主题信息不突出，难以保持传播过程中信息的一致性，也不可能从长期性与系统性的角度规划城市传播，最终导致城市形象传播效果不明显，城市品牌形象不突出。

系统营销整合传播以体系化的营销理论与实践探索，帮助城市管理者明晰城市形象定位，通过有效传播最终树立良好的城市品牌形象。

二、整合传播实施构架

整合传播的实施构架主要包括两大部分：根据城市发展战略，准确进行城市形象定位是整合

传播的根本前提，是传播的方向和纲领；整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源、整合其他城市工作。

^2准确进行城市形象定位是整合传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，它是城市形象传播的前提，也是城市形象建设的核心，准确的城市形象定位需要根据城市发展目标、城市的资源状况、标杆城市传播形象定位借鉴以及传播受众对城市的期望综合分析确定。因此，准确的城市形象定位不是凭空的，既要有城市元素的支撑，也须彰显城市特色、突出城市独特优势。比较成功的城市形象定位如大连定位为“浪漫之都”，利物浦定位为“文化之都”，米兰定位为“时尚之都”等。

城市品牌形象定位需要把握以下三个原则：

1、个性突出原则。应当仔细分析本城市与其他城市相比，具有的独特优势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源。通过资源梳理，找出差异化特征，突出城市形象个性。

2、期望导向原则。城市形象定位要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过优势资源的传播，使不同受众对本城市形象形成良好的预期，再以不同受众的预期为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、现实可行原则。保证城市品牌形象定位从实际出发，现实可行的一个有效方式是标杆参照。通过总结标杆城市在城市品牌形象定位中的规律及原则，能帮助城市管理者制定出现实可行的城市品牌形象定位。

“三角定位模型”是进行城市品牌形象定位时借助的主要工具，如下图1所示。三角定位模型研究城市定位要考虑城市资源，即城市拥有哪些资源优势；其次，考虑来自受众方的要求，即投资者、创业者和生活居住者对城市的发展有哪些期望；再次结合其他竞争城市的情况，即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方