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市场营销中国市场2024年第10期（总第1181期）

基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析

杨蕾，冯洪涛，陶鹰，蒋梦菲，王希璇，张涛，何雪峰，余耀

（云南中烟工业有限责任公司技术中心，云南昆明650231)

摘要：为了从消费者和零售客户的角度真实客观地了解卷烟产品的市场现状、消费习惯差异、品牌销售趋

势等信息，文章运用深度访谈法，面向全国开展4个城市的消费需求信息收集调研服务，记录并整理了32位受访

者访谈资料，引入扎根理论分析方法，借助NVivol1.0软件，完成扎根理论三级编码，得到了涵盖个人情感、融

入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠道12个主范畴层次分析结

果，并提炼为一个核心类属，即购买习惯，并围绕该核心类属进行详细分析。研究结果表明：消费者倾向于从习

惯性购买的店面购得卷烟产品，且较倾向于购买本地烟，第二选择偏向大品牌卷烟，臂如“云烟”“玉溪”等，

外观上偏向于能反映当地文化、颜色鲜明、易获取、有高档感的包装；不同地区消费结构存在差异，主要表现在

各地区烟文化和主抽品牌不同，在产品吸味偏好上也存在较大差异。最终得出烟草行业应完善品牌培育配套机

制，从口味和包装上做相应的创新选代，满足日益变化的消费需求，从而实现可持续发展的结论。

关键词：扎根理论；卷烟；消费者；产品评价；需求分析

中图分类号：F713文献标识码：A

DOl:10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.044

1引言越高，但实际工作中，为避免数据处理过于烦，最

好的样本量在20～35[7]。因此，文章借助NVi-

作为国民经济的重要支柱产业，烟草业的发展对vol1.0，对昆明、广州、成都、杭州四个城市的32

国民经济的发展具有巨大的促进推动作用，也是实现位卷烟消费者进行深度访谈，基于深度访谈和扎根理

我国烟草行业稳占国内市场、积极向外扩张、打造强论分析相结合的方法，旨在了解消费者对产品口味、

势民族烟草业的关键所在。因此，烟草经济发展应包装、价格、概念、产品满意度等卷烟指标的评价，

当尽快实现可持续发展的宏伟目标。目前，中国烟草总结出消费者对产品外观、产品吸味、产品价位等方

行业的发展策略主要侧重于：一是确定明确的发展方面的需求信息。

向；二是强化体制创新和机制创新，在整个烟草行业

2材料与方法

优化现代企业管理制度和经营管理手段；三是重视科

技创新，加大科研投人，切实发挥科技是第一生产力2.1楼

数据来源

的巨大作用。在当前环境下，烟草行业该如何应对挑文章数据来源于2021年10月市场调研。对昆

战，走怎样的发展道路，怎样才能具备核心竞争力，明、成都、广州、杭州4个城市32位受访者进行访

是烟草行业巫待研究解决的课题[2-3]。谈，被访对象包括主抽云产卷烟、同价位竞品卷烟、

NVivol1.0是一款计算机辅助质性数据分析软女性消费者、零售户、35岁以下的年轻烟民、35～

件，由澳洲QSR公司设计研发，是当前国际质性分55岁的资深烟民六个类别，每个城市每个类别1人。

析软件中的主要产品[4]。它构建了基于扎根理论的操遵循“动态抽样”和“信息饱和”的原则8}，进行

作方法框架，即对现有数据进行提炼和深人分析，以抽样及焦点访谈，其中男性24人，女性8人，年龄

发现核心要素，并探寻要素之间的关系，然后建立相从22~53岁分布均匀。访谈时间为105分钟，使用

关假设[5]。它具有强大的“编码”功能，可以概括开放式问卷展开，提纲见表1。

许多文献和数据资料中与某个研究课题相关的信息，2.2数据处理

帮助研究人员快速捕捉文献中的信息点[]。通过使用本研究采用NVivol1.0版本，使用编码和层次分

这款需要处理大量原始数据的软件进行定性研究，研析功能，采用扎根理论，将重要节点进行编码汇总及

究人员可以从海量的数据和文本信息中快速筛选出需深度的定性分