天猫双11品牌传播策略思考44页.pdf

双11

传播策略思考

BRIEF的核心要求

双11大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节，

需要进一步营造用户期待感和全民参与度

完成传播任务：

坚决捍卫天猫主场作战地位，将双11塑造为全民节日

进一步强化并提升用户对双11期待

注重与商家联盟，形成整合营销活动规划

本次双11有什么不一样

本次双11的核心业务支撑为：

全球进口好货/无线/大牌商家

从关键词来看：BRIEF的核心思想

全民期待感大牌一起玩

历年双11销量现状

双11当天天价销量天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场

双11当天天价销量天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场

在这7年里，

双11已经成为全宇宙最大购物狂欢节，而天猫逐渐扩大着市场份额

数据来源：《双11电商市场竞争态势》艾瑞咨询，2014.11

用户如何看待双11

从用户对双11的期待感来看，“非常期待”的人数仅占16.4%，但期待（比较期待+一般

期待）人数众多，

如何激发更多用户期待感成为本次传播策略需要解决的根本问题

数据来源：《双11电商市场竞争态势》艾瑞咨询，2014.11

用户如何看待双11

在这7年里，双11已经不仅成为了一个购物节

更成为了一个承载着每个人故事和感情的节日，成为见证人们生活改变的一部分

双11品牌资产回顾

•经过近7年的有效传播，双11已经成为最大的全民购物狂欢节

•经过近7年的有效传播，双11已经成为最大的全民购物狂欢节

，天猫的领导地位得到了充分认知

，天猫的领导地位得到了充分认知

•在下一阶段的传播中，需要利用好双11已积累下的口碑，

•在下一阶段的传播中，需要利用好双11已积累下的口碑，

激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由

激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由

品牌传播回顾

20102011201220132014

打造渠道认知低价品牌大促体验

从近年来双11竞争对手（京东+苏宁）的传播来看，

已经针对天猫物理性的利益资产（如物流、假货等）进行攻击，以蚕食市场

品牌传播的进化与演变

作为主场作战的市场领导者而言，

聚焦于物理性利益资产的传播非常容易受到竞争者攻击和侵蚀，

因此，为了提升用户期待感和好感度，刷新用户与天猫品牌的情感沟通

需要从利益导向的沟通方式进化为价值供给，

在消费者心里建立独一无二的品牌价值

50%OFF不止50%OFF

期待低价

期待低价期待低价

期待低价

获得占便宜快感的

获得占便宜快感的获得满足感和幸福感的

获得满足感和幸福感的

利益导向价值导向

利益导向价值导向

传播策略

如何在双11七年之痒之时

深挖“买买买”疯狂购物背后“去购物化”的品牌价值

进