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第九章新产品开发推广心理

第一节新产品的含义新产品的含义在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品；引进的其他市场已有的产品等。

第一节新产品的含义菲利普·科特勒：“市场营销计划的主要任务之一，就是不断发展新产品创意，并成功的实现它们。”

第一节新产品的含义二、新产品的分类重新定位的产品7%全新产品10%连续性新产品63%新引进的产品20%对企业而言新的程度对市场而言新的程度

全新产品第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。重新定位的产品投放到新目标市场上的现有产品。0102第一节新产品的含义

在市场上已出现，但对企业来说是第一次生产的产品。新引进的产品在原有产品的基础上进行改造，对市场、企业而言都不是全新产品。连续性新产品第一节新产品的含义

新产品开发和推广成功的条件1认真进行市场调查工作2市场调查工作包括科学技术的新动向、消费者需求的变化趋势、潜在消费者的分布状况、市场竞争程度等。3第一节新产品的含义

第一节新产品的含义企业自身素质企业开发、推广能力表现为：企业实力的物化表现——雄厚的技术和资金、完美的营销战略和技巧；企业实力的精神表现——内部协调一致的支持，配合以及创新精神的发扬。

第一节新产品的含义3、市场策略新产品失败原因分析失败原因分布百分率%产品或包装67价格15分销途径15广告3

第一节新产品的含义“E视立”药品推广失败案例02“大眼睛”被篡改成广告画01

第一节新产品的含义

第一节新产品的含义

新产品开发过程的四个阶段产品构思甄别构思产品概念形成和测试市场试销和商品化产品试制财务分析第二节新产品开发的心理策略

创意阶段产生构思甄别构思避免舍真和纳伪01第二节新产品开发的心理策略02

公司内部条件，公司的资源分析，包括人力、物力、财力等市场上的成功条件，指市场需求、竞争状况和社会环境等企业战略目标，构思是否符合企业的利润目标、形象目标等第二节新产品开发的心理策略

概念阶段建立产品概念并予以测试产品概念形成采用消费者调查法进行测试第二节新产品开发的心理策略

第二节新产品开发的心理策略产品概念测试——与合适的目标消费者小组一起测试产品的概念。一般用文字和图画，问6个问题：a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？c.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？d.相对于价值而言价格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？f.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？

辨认产品特性的2种方法辅助询问法无辅助询问法1第二节新产品开发的心理策略2

例：对Walkman给出各种可能的因素，如价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声01请被调查者列出（依次）5种最重要的因素02辅助询问法第二节新产品开发的心理策略

无辅助询问法不给出参考因素，请被调查者给出（依次）5种最重要的因素01第二节新产品开发的心理策略01

财务分析（2）产品试制产品试制阶段市场试销商品化(何时、何地、用什么方法、给谁)市场策略阶段第二节新产品开发的心理策略

第二节新产品开发的心理策略

新产品开发的策略和方向新产品开发的心理策略适应消费变化1消费习惯2消费模式3消费心理4消费决策5消费观念6第二节新产品开发的心理策略

01适应个性特征讲究科学合理符合审美情趣符合社会潮流02第二节新产品开发的心理策略

“产品个性”对应“消费者个性”的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”。者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。第二节新产品开发的心理策略

新产品开发的市场策略空当策略重新定位策略第二节新产品开发的心理策略

第二节新产品开发的心理策略logo万宝路香烟转型

新产品开发的趋势03多样化多功能化（2）微型化（3）简单化0102自动化