农产品营销学第五版教学课件5第五章.pptxVIP

农产品营销中的产品概念与生命周期;学习目的;1、产品的市场生命周期各阶段的策略

2、产品组合与分析;;第一节农产品营销中的产品概念与生命周期;一、农产品营销中的产品概念;;二、产品生命周期各阶段的策略;二、产品生命周期各阶段的策略;;第二节产品组合及评价;一、产品组合的含义;产品线又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如某农业综合企业生产经营大米、食用油、面粉等，这就是产品组合，而其中的大米、食用油、面粉等大类就是产品线；食用油中的豆油、棉籽油、花生油等就是产品项目。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品线的数目。;二、产品组合分析;;处于不同象限的各类产品的特征和策略;处于不同象限的各类产品的特征和策略;2.产品获利能力分析法

这是根据产品资金利润率大小评价和分析产品组合的方法。

资金利润率＝产品利润/占用资金

＝（产品利润/销售额）×（销售额/占用资金）

＝销售利润率×资金周转率

其步骤为：(1)计算产品销售利润率和资金周转率。(2)以销售利润率为纵轴，资金周转率为横轴。设定目标资金利润率为20%，则根据上述公式可求得各周转率下的销售利润率。将各点给于坐标中，连接起来可形成一条光滑的曲线，称为目标利润率（资金利润率）曲线。凡在曲线上方的产品，称为超目标利润率产品；反之，则称为相对亏损产品，即达不到企业目标利润率（20%）的产品。(3)根据各产品的销售利润率和资金周转率，找出其在坐标图中的各自位置。(4)做出评价并采取相应对策。目标资金利润率曲线将坐标平面分为6区域，可分别对处于各区域中的产品采取相应的措施，如A区中的产品，资金周转率低于一次，销售利润率小于20%，均应淘汰。;三、产品组合策略;;品牌的概念;一、品牌与农产品品牌;二、农产品品牌命名;三、农产品品牌策略;02;（四）多品牌策略

是指农产品生产或加工企业同时为一种农产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。

（五）品牌延伸策略

是指农产品生产或加工企业利用已成功的品牌，再推出新产品或者改进型产品。;四、农产品包装策略;新产品的概念;;;正式生产，投放市场;四、新产品创新、采用与扩散

;;1.认识阶段

2.说服阶段

3.决策阶段

4.实施阶段

5.证实阶段;;本章小结

营销学意义上的产品概念与一般意义上的产品概念不同，后者指的是有形的实物，而前者不仅包括有形的实物，还包括无形的劳务和服务。

产品一般经历四个市场生命周期阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期，但并不是所有的产品都要经历这四个阶段，企业应根据产品的不同生命周期阶段采取不同的市场营销策略。

企业的产品结构影响着企业自身的发展，不同的产品组合给企业带来不同的机会和风险。企业应认真分析、评价其产品组合，选择一个最有利于企业发展的组合方案。

新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。采用过程就是创新决策过程，它包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。新产品在扩散过程中，由于消费者的接受快慢程度不同，可分为五种采用者：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。;本章思考题