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企业营销策划

主讲：古广胜副教授嘉应学院经济与管理学院市场营销教研室2009年8月制作

快乐学习，我能行！实训目的：结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。

主要讲义内容安排01第一讲认识营销策划02第二讲营销策划的准备03第三讲营销策划创意04第四讲目标市场营销战略05第五讲营销组合策划06第六讲撰写营销策划书07

成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：课堂出勤率；个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；营销策划方案：以小组为单位；小组演讲表现。

5第一讲认识营销策划

策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

二、为什么要策划7策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划企业活动与策划相结合，效果明显例：乐百氏的成名企业和人生都需要策划迎接策划时代的挑战提升企业竞争力实现人生价值

1案例1：城南立木------国事2案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”------家事3思考：这两案例是如何进行事前策划的？

预谋性创新性：要有创意（日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）河南的企业模仿目的性高效性：要可行12345

案例：尤伯罗思——经营洛杉矶奥运会出新招

充分利用现有或赞助者提供设施欲擒故纵（赞助门槛500万美金、“5选1”选定了23家赞助公司）美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家畅销、开闭幕式差异价格减半、利用“义工”策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。设施赞助者转播权门票工作人员

从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。

1894年中日甲午战争，日本取胜。事前，日本已于1886年派20名军官，以“日清贸易研究所”名义来中国考察，在各地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战

No.3策划人员根据企业当前的经营目标，对如何有效销售产品进行出谋划策，构思出有效果、有创意、可以付诸行动的决策方案。是对企业营销活动的超前决策。营销策划的三要素营销策划的创意性；营销策划的目标性；营销策划的可操作性。No.2No.1

原则：简单、明确、重要三原则“为什么要这样？”（了解策划的意图）原则：围绕策划主题收集相关资料一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等）二手资料：报刊、杂志、网络及图书等五、营销策划的程序2、收集信息1、界定问题与确定目标

15五、营销策划的程序3、创意或方案构思4、撰写营销策划书6、执行营销策划方案（书）7、效果测评5、推出营销策划方案