第八章 服装品牌策略（课件）- 《服装市场营销（第4版）》同步教学（纺织出版社）.pptxVIP

服装市场营销;第八章 服装品牌策略;第一节 服装品牌概述;现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义则强调,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌由品牌名称和品牌标识两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分,而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。品牌标识包括符号、图案、独特的字体、色彩等。品牌标识很多时候比品牌名称更具有识别性,更容易让消费者产生记忆。

;2.品牌的特征

品牌具有法律权利。品牌是企业的无形资产

品牌的转化有一定的风险及不确定性

品牌具有表象性

品牌具有扩张性

3.品牌与商标

商标与品牌是两个不同领域的概念

商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别

;4.服装品牌含义的六个层次

商品的属性

获得的利益

生产者的价值

传递的文化

体现的个性

使用者的特征

;5.淘品牌

淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念,是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念,淘品牌这个概念最初出现在服装领域。

2012年6月1日淘品牌正式更名为天猫原创,在天猫平台上诞生成长的年轻品牌,是电商平台各个细分领域的佼佼者。

;二、服装品牌的作用

1.品牌对服装企业的作用

产品或企业核心价值的体现

提供法律保护

提高企业在行业内的知名度,增加合作机会

超额利润的保证

维持稳定的销售业绩,保持竞争优势

超越产品生命周期,形成无形资产

对内提升员工的自豪感和对企业的成就感

;2.品牌对消费者的作用

缩短购买决策的时间,降低购买风险

区别作用

契约功能

展现个性

;三、品牌的分类

1.根据产品销售范围不同

区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。区域性品牌产品辐射范围不大,这主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,使得生产、销售范围有限,也有可能和企业运作成本有关,短期内无法将品牌在更大范围内进行推广。

全国性品牌是指国内知名度较高,产品在全国范围销售的品牌,如雅戈尔、白领等这些服装品牌。

国际性品牌则???指在国际市场上拥有知名度较高,产品在全球市场上进行销售的品牌。国际性品牌一般都拥有深厚的文化底蕴,能被全世界很多市场接受和认可,品牌价值较高。

;2.根据品牌来源不同

按照品牌来源的不同可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。

自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌,它不以国别作为区分要点,而是以企业是否创立品牌为参照,不论是国外的品牌还是国内品牌,只要是企业自己创造和使用的,都称为自有品牌。

外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。

混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,这是对双方优势的整合,有充足的资金利于品牌的运作和在更大范围内进行产品的销售。

;3.依据品牌用途分类

营业品牌。营业品牌是指生产者或经营者用企业名称及标志作为品牌。

风格品牌。风格品牌是指同一企业的服装产品,因风格或质量上的差异而使用的不同品牌。其目的在于区别本企业服装产品中不同风格定位或质量上的差异,便于消费者有针对性的购买。

保证品牌。保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。;4.按品牌构成要素来分类

文字品牌。文字品牌是指品牌的表现形式是由各种文字要素构成的,包括文字、数字、字母组合、签字等形式。

图形品牌。图形品牌是指用各种图形要素构成的品牌内涵。

组合品牌。组合品牌是将文字、图形结合起来构成品牌的表达风格。组合品牌图文并茂,形象生动,引人注目,既便于识别又易于称呼,大部分品牌的表达都采用这种形式。

;四、品牌名称的确立

1.服装品牌名称确立的原则

易读、易认、简洁

独特的构思

展现服装个性特征

寓意深刻

文化的认同

;2.服装品牌名称常用的命名方式

企业式名称。借用企业或公司的名称为产品命名称为企业式名称。

人物式名称。直接以人物的名字作为服装品牌的名称,可以是古人的名字也可以是创业者的名字。

动物式名称。以动物名称为品牌命名,通常能给消费者较深刻的印象。

植物式名称。以植物的名称作为品牌名称,具有一定的寓意和想象空间。

;五、品牌生命周期

品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使用到被淘汰出市场为止的整个过程。品牌生命周期和产品生命周期是两个完全不同的概念,服装产品生命周期是产品的市场寿命,其生命周期较短,这是服装产品特性所决定的。品牌的生命周期长短是由科学技术、消费者需求、产品竞争等众多社会因素决定的。

;六、品牌管理

保护品牌

强化品牌意识

创立与Cl导入

重视质量、外观

保持特色、不断创新

加强宣传

加强服务

自我保护

;第二节 服装品牌价