《目标市场选择》课件.pptxVIP

第三章、目标市场战略

目录目标市场选择市场定位3市场细分124

能够根据目标市场特点进行市场定位。03能够结合起来企业资源和能力选择目标市场。02能对（金融产品）的顾客群/市场进行市场细分。01学习任务与目标

思考4男士和女士对洗发水的要求是一样的吗？演员、学生、白领对洗发水的要求是一样的吗？高收入者、中等收入者和低收入者对发水的要求是一样吗？企业能否生产一种满足所有人所有需求的洗发水?那么企业应该怎么做?

企业资源的有限性01由于资源有限，也为了02获得最佳效益，企业必03须根据自己的实际情况，04有针对性地满足某一部05分消费者的特定需求。06顾客需求的多样化07由于顾客需求的多样08化，企业需要根据消09费需求的差异分别设10计不同的产品。11为什么要进行市场细分？12

按消费者追求的效果可以把洗发水市场划分为哪几个小市场（子市场）？各子市场都有何特点？每个子市场都值得进入的吗？应该选择哪个子市场作为目标市场?思考

市场细分表细分标准子市场名称消费群体需求特点推出的产品品牌追求的效果去屑洗发水市场所有消费者去屑止痒柔顺洗发水市场女性、部分男士飘逸柔顺黑亮洗发水市场老年、儿童健康黑亮美发造型洗发水市场时尚一族造型效果好控油洗发水市场油性发质人士头发不油腻

采用系列因素法再次细分：性别女性男性追求的效果去屑接受的价格洗发水市场黑亮柔顺控油低价高价适中价格美发造型

市场细分的作用：有利于发现市场机会市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，发现未被满足的需求，形成新的富有吸引力的目标市场。更好地掌握细分市场的特点

多数在由于代谢而产生头皮屑。消费者不希望被看成头皮有病。大众化市场希望价格适中。01水能有实际的效果.消费者希望去屑洗发，02希望有其他功能。追求去屑效果的消费者对洗发水有何要求，该种洗发水应如何设计？在追求去屑的同时，还

扬长避短BE高质量高价格D低价格G低质量CIFHA

3、哪些品牌令人印象深刻，为什么？4、雨洁的市场定位有哪些特点？去屑实力派，当然海飞丝。思考

1、确定细分变量/标准，进行市场细分。2、明确细分市场特点3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为所选目标市场确定市场定位6、宣传、传播市场定位市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位positioning目标市场战略（STP）的步骤

根据顾客需求的差异性，按一定的细分标准，把整体市场划分为若干个子市场的分类过程。市场细分（marketsegmenting）是指企一节、市场细分

消费者市场的细分标准类别细分标准人口因素性别、年龄、收入和家庭生命周期、宗教信仰、职业、婚姻、教育、社会阶层地理因素国家、地区、城市规模、气候、人口密度心理因素个性、购买动机、价值观、生活方式，自我形象、追求的利益、消费态度行为因素时机与场合，使用量，使用率，品牌忠诚度，进入市场的程度，

地理因素大都市乡村郊区山区

例、按地理、心理因素细分举例：气候：南方一年四季温差不大，北方温差大沿海湿润、西部干燥多风咖啡、面包的消费量：西方大于东方面食：我国部分北方人（山东、山西、河南）喜吃大米：我国南方人喜吃口味：西酸东辣、南甜北咸性格：北方人豪爽、不拘小节、市场交易单纯江浙、上海比较精明、善做生意。广东人实在、实干。城市个性：试分析北京、上海、广州、成都等的城市个性。

例：心理因素细分按生活方式对中国消费者进行细分：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西；注重生活质量者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。喜欢追逐时尚潮流，容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但较为保守，落后于其他人。

按消费者追求的利益细分：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。我吃东西讲究经济实惠经济我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下服务我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎质量

从未使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者使用量细分：大量、中量、少量使用者购买阶段：了解、知道、有兴趣、已购买、重复购买品牌忠诚度细分：80/20原则坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者例、按消费行为细分：使用者情况：

0102030405市场细分的主要方法有:单一因素法双因素法综合因素法系