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比亚迪汽车品牌资产评估与增值保障措施研究

第1章绪论

1.1研究背景

自从德国人卡尔-

本茨十九世纪末在曼海姆制成了世界上第一辆汽车以来，汽车，这一人类

脚步的替代工具，已经在人类历史的长河中走过了一个多世纪。然而，科

技发展到今天，传统汽车行业已经来到了技术革命时代的分水岭。上个世

纪汽车给人类带来了空前的红利，它延伸了人们的脚步，开阔了人们的视

野，曾强了人们对于生活的幸福感。汽车的普及为人类社会的生活创造了

许多外延的事物与活动，如汽车旅馆、汽车电影院、汽车金融、汽车赛事

、汽车博览会、汽车改装等。这其中有些活动与事物已经成为某些人群中

不可缺少的一部分，并逐渐影响着人们对于生活的态度与价值理念。这个

轮子上的机器是人类脚步延伸，更是人类探求世界与未知的精神象征，汽

车在我们的生活中生成了诸多的内容与内容再创造，这些过程都无时无刻

不丰富我们的现代文明。

如今，在全球汽车市场中，中国汽车市场已经着实是最重要的一部分。各

大汽车厂商已经把注意力逐渐转移到此，中国本土汽车厂商一方面要和进

口合资厂商进行竞争，另一方面还要做好自己的汽车品牌。无论从战略、

营销，还是运营、生产、销售，特别是在消费者的心智模型中，品牌这一

概念是贯穿在整个过程中产品的灵魂。比亚迪汽车这一品牌在创立到现在

的品牌管理是值得我们研究的，它代表了中国本土汽车品牌的发展历程。

强势品牌的潜在能量是无法轻易被估量的，它可以让消费者十分容易的做

出购买决策，减少不必要的风险和形成期望值。然而，目前中国本土汽车

品牌同质化严重，与国外汽车品牌相比还有一定的差距，如何找到自己的

品牌定位，进而在消费者的心智模型中占有一席之地是中国本土汽车品牌

面临的一个急需解决的问题。

1.2研究意义

在上述背景下，本文拟就比亚迪汽车有限公司的汽车品牌资产评估与增值

保障措施进行研究。

在中国推广汽车品牌无疑是振奋人心的，因为在中国，汽车产品与汽车服

务正在创造一个巨大的，快速变化的市场。所有在中国市场制定正确的品

牌战略、战术的企业，都将从市场的领导者地位中获利。但是，这些品牌

方案的制定与设计面临营销环境的巨大挑战。主要表现在：市场竞争日益

激烈；消费趋势和营销基础设施快速变化，消费者需求逐渐分化。中国汽

车市场是一个尚未成熟且时刻变化的市场。

比亚迪在国内汽车企业中属于标志性企业，该企业从开始打造比亚迪汽车

品牌已过11个年头，这段时期也是中国汽车市场快速变化快速增长的时期

。在比亚迪F3这一车型面世销量喜人之后，比亚迪乘胜追击，设计并制造

了比亚迪F系列车型和G系列车型，并且在全球新能源汽车领域中一直占有

举足轻重的地位2012年4月23日在北京车展上展出了双模混动车型-

秦。然而比亚迪公司并没有进行有效的品牌管理与品牌定位，这就值得我

们研究和深思。本论文作者也在2010年有幸向比亚迪汽车有限公司总裁王

传福先生提出了一个问题：如何将比亚迪打造成国内强势的汽车品牌？本

文通过战略品牌管理理论中的定性和定量研究方法评估比亚迪汽车品牌的

品牌资产，并通过战略品牌管理准则等理论研究比亚迪汽车品牌在制定未

来品牌战略和未来长期发展中的定位问题。希望通过理论和模型的分析和

研究，能让比亚迪成为中国汽车自主品牌中定位准确、高度品牌化的具有

自己品牌内涵的汽车企业。

第2章比亚迪汽车品牌现状及问题

2.1比亚迪汽车品牌创立与成长

2.1.1比亚迪汽车品牌创立

比亚迪汽车有限公司,始创于

1995年，2002年7月31日成为香港主板上市公司，公司总部位坐落于广东

省深圳市，是一家拥有

IT，汽车和新能源三大产业群的大型高新技术民营企业。

在创立比亚迪汽车这一品牌之前，比亚迪股份公司是一家主要以充电电池

为业务的OEM和ODM厂商。自2003年，比亚迪收购了陕西秦川汽车有限公

司，获得了汽车生产目录，从而沿用了公司的之前的品牌创建了比亚迪汽

车这一品牌。并把当时秦川汽车有限公司旗下的福莱尔这一型号的汽车贴

上了起初比亚迪设计的上蓝下白样式的标志，这代表了比亚迪进入了国内

自主品牌汽车的竞争行列。随着企业的发展，比亚迪汽车从单一车型，迅

速扩充为包括传统燃油汽车、锂离子电动汽车、混合动力汽车在内的全线

汽车产品，形成了品牌下自己的产品组合。逐渐稳固了自己在汽车行业中

的地位。

在一定程度上，比亚迪汽车旗下的福莱尔成为了我国汽车工业发展的一个

标志性车型。无