“云遇中国”：央广网全链路助农的媒体实践探析.pdfVIP

媒体实战

MediaPractice

“云遇中国”：央广网全链路助农的

媒体实践探析

文/何水静

“云遇中国”县域原产经济带振兴计划（以下简称“云通的方式助力乡村振兴，重新定义了媒体在乡村振兴中的功

遇中国”）是央广网聚焦乡村振兴助农升级的国家级媒体平能定位。

台项目。通过塑造和宣传区域公用品牌、原产地可视化产品1．农货推广平台。产业兴旺是乡村振兴的总体要求之

溯源、供应链支撑和电商营销等多个环节，“云遇中国”致一，而农货推广则是产业兴旺的基本要求。主流媒体在对接

力于为助推县域特色农产品外销打造品、效、能深度融合的政府部门的支持政策和帮扶举措上具有显著优势，因此一直

全媒体解决方案。从2021年10月推出至今，这一项目持续布是农货推广的重要平台。但长期以来，在农货推广的具体

局、拓展创新，目前已与全国二十多个县域开展深度合作，方式上，主流媒体以宣传引领为主，缺乏全方位、多角度、

先后公益助推了信阳毛尖、盐源苹果、富平柿饼、武乡小深层次的农货推广服务。面对广阔的农村、庞大的农产品市

米、七里海河蟹等特色农产品走向全国，取得了巨大的社会场，仅靠个别主流媒体的零散、单向度宣传，难以吸引身处

影响和显著的经济效益，已成为近年来国内媒体助农的标杆信息爆炸时代的广大受众的注意力、激发受众的购买欲，因

性项目。比如，2022年11月助推四川凉山彝族自治州盐源苹此不易取得显著的经济效益。为了破解这一难题，“云遇中

果，活动期间整体曝光量超千万，盐源苹果全平台销量创历国”项目发挥创新思维，将央广网的宣传优势与农村电商模

史新高；2023年春助推河南信阳毛尖，显著增强了信阳毛尖式结合，广泛引导农户树立通过电商销售推广的经营思路，

的品牌影响力和销量，据浙江大学、中国农业科学院等联合深入原产地供应源头，在数字空间中全面展示农产品特色，

发布的2024年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告，信阳毛创造吸引潜在受众的推广亮点，从而在农货推广上实现“破

尖品牌价值同比增量达4600万元，跃居2023年度品牌收益全局”，取得了显著效益。例如，2023年4月19日至5月7日，

国第一。“云遇中国”何以取得成功？笔者以“云遇中国”正值信阳毛尖采摘季节，央广网推出《云遇中国“豫”见信

的功能定位和作用路径为抓手，结合具体案例分析其媒体实阳毛尖》助农整合营销活动。一方面，团队多次前往信阳

践之道，并在此基础上思考当代乡村振兴背景下，主流媒体市，在当地政府和相关单位的积极支持下，聚焦茶园深山，

如何实现助农之路的创新发展。追寻国家地理标志产品信阳毛尖的独特韵味；另一方面，团

队通过多元化、全媒体的推广方式，展现了信阳毛尖的生长

一、功能定位：农货品牌宣传服务平台

环境、制作过程和文化内涵，让全国更多的人了解和认识

乡村振兴战略是党的十九大提出的重大决策部署。中这一优质茶品，为信阳毛尖走向更广阔的市场打开了新的

共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022大门。

年）》中指出，要激活主体、激活要素、激活市场，调动各2．乡村振兴动能。在人类社会发展史上，传播是推动

方力量投身乡村振兴。许多学者据此指出，作为重要信息要社会发展变革的重要力量。乡村振兴需要包括媒体资源在内

素的媒体将有可能在乡村振兴中发挥更大的作用。以往，主