房地产市场营销学（第二版）-案例四媒体策略.pptVIP

##花园

媒体投放策略提案S文化传播广告2001年1月15日

目录##花园工程概要目标消费群描述T市媒体市场分析媒体策略〔一至四波段〕费用预算

##花园工程概要

T市地区房地产市场状况简述

##花园工程概要“C小区〞是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份下属的一个品牌工程，该工程主要分布在全国一级城市。“C小区〞遵循“新住宅运动〞的宗旨，正在建造一个遍布全国的体育运动社区“C小区〞将运动、家庭、健康、住宅联系在一起——主广告语：运动就在家门口在本次推广方案中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地域性的延展现有的工程：广州C小区、番禺C小区、南国C小区、上海C小区北京C小区〔正在推进中〕##花园，就是我们这次即将启动新的工程工程销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性

##花园品牌核心品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口符合对母品牌核心价值的设想，沿用原有广告语言体现了唯一性、差异性、排他性人性化的利益点，易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍C小区名称的特殊性，使“运动与健康”这一在T市地产界已被炒了好几遍的Benefit重新成为买点运动为主的复合型社区环境，以运动、健康为切入点，全面展示社区利益点整个家庭的健康变得很容易

##花园工程概要##花园是“C小区〞整体工程的一支T市工程仍将遵循“新住宅运动〞的宗旨，使住宅、运动、人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动〞的宗旨在T市地域化，同时推广策略将依据T市消费者的习惯做延展该工程首期媒体投放预定时间：2002年4月---2003年5月媒体投放费用：8,740,044元〔具体费用安排见费用预算〕

##花园投放重点简述在本次T市工程的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：“C小区〞的品牌核心在T市场的延展“C小区〞母品牌的传播策略“C小区〞在T市的品牌根底——其影响力在T市地产市场目前只限于广告界：甚至只限于极少的一局部和南方广告界有联系的广告人——前期我们需要先说说：软稿-概念推广方案“C小区〞——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联系；参考其他工程以往的媒体投放进程；针对T市房地产市场媒介投放状况及T市消费者媒介接触，为T市工程做适合T市状况的媒体投放方案。鼠标点击观看

目标消费群描述

消费群写真通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标消费者做出如下描述：26—45岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历特点：他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；

目标消费群什么样的人最会对我们的房子感兴趣?

T市媒体市场分析

媒体接触特征 北京 上海 广州 南京 沈阳T市 武汉 厦门 (%) 昨天读日报 78 88 77 82 58 78 77 85过去一周读周报 87 79 16 70 67 65 58 67过去一月读杂志 44 42 24 47 38 29 40 35昨天听收音机 50 56 26 45 53 52 27 41昨天看电视 87 76 88 74 87 86 88 96过去一月看电影 8 9 3 27 5 10 3 3过去一月乘地铁 22 22 － － － － － －目标消费群媒体接触习惯

电视T市电视台简介：1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电视信号覆盖T市和北京、河北、山东等省市局部地区，收视人口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时T市一套，T市二套，T市卫视有线电视台〔先已并入T市电视台〕简介：1994年7月18日开播，电视信号覆盖T市18个区县，用户80万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时，转播23套节目。T市有线一套、T市有线二套、T市有线三套〔体育频道〕

目标消费群媒体接触习惯电视频道渗透率数据来源：CMMS2000’10’收视顶峰在20:00—22:00之间收视顶峰在21:00—23:00之间

目标消费群媒体接触习惯电视节目喜好数据来源：CMMS2000’10’国内外新闻有很高的收视；港台连续剧电影、体育