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外部环境分析之：行业环境分析

主要内容关于行业分析的一般知识01－行业的定义02－为何进行行业分析03－体验行业环境案例：苦涩的橡果04五力模型05－潜在的进入者分析06－替代品分析07

1、关于行业分析的一般知识－－行业的定义－－为何进行行业分析－－体验行业环境案例：苦涩的橡果

行业的定义行业是由企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。怎样划分行业的边界最终取决于这种分析的意图和内容。壹贰

关于行业分析的一般知识1－行业的定义2－为何进行行业分析3－体验行业环境案例：苦涩的橡果4

为何进行行业环境分析A行业环境是企业生存和发展的空间，是与企业关系最为直接、密切的外部环境。B行业环境影响企业获得利润的多少。C行业环境分析是企业进行战略选择的基础。

行业与战略的关系：动态的、互动的过程战略决策会改变行业的竞争环境行业的竞争环境会左右战略决策行业结构公司战略行为?

进行行业分析的目的01通过分析行业态势,预测行业与获利之间的关系及未来获利能力的变化02了解行业投资回报能力,评价行业吸引力03寻找利用机会,缓解企业间竞争04分析顾客需求,明确行业成功关键因素

2019关于行业分析的一般知识012020－行业的定义022021－为何进行行业分析032022－体验行业环境案例：苦涩的橡果04

电视购物是一个诱人的行业。独特的商业模式。橡果还拥有自有品牌，同时，橡果还收购了数家企业，理论上可以更好地把握产品的品质，更好地跟消费者需求结合。橡果还曾计划每年收购一些中小企业，利用平台孵化出一些品牌，成熟后就剥离出去成为独立公司，“品牌孵化器”。2005年1月，赛富向橡果投资了4300万美元，开辟了VC投资电视购物行业的先河。橡果曾被列为纽交所上市表现最好的非美国公司之一。彼时，美林明星分析师——有着“金手指”美誉的DeniseChai将其列为最喜欢的三只股票之一。

01028月20日，橡果第二季度财报报亏631万美元，股价跌破6美元；9月22日，橡果股价报收于历史低位5.55美元，较2007年5月3日的IPO发行价15.5美元下跌了9.95美元，市值缩水高达64.2%。而以历史高位30.08美元(2007年5月25日)来计算，股价下降的幅度更是高达81.55%。橡果的股价已逼近三年零八个月以前北京软银赛富投资顾问有限公司(下简称，赛富)进驻时的价位，其投资折合成的股票价格是5美元左右。

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行业环境分析：01消费者信任度低.05至少目前还没有案例证明有企业能在这个丧失诚信的行业可以长久风光03进入门槛低“当你打了很多广告，教育很多人这个市场很赚钱的时候，收获的却是别人，你不能获得相应的市场份额。”02行业整体形象不佳04缺少监管，鱼龙混杂，灰色地带的行业“品牌速死，产品不死”

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2、五力模型

ABC－潜在的进入者分析－替代品分析－五力模型及其分析的出发点

国际著名战略学家迈克尔·波特（Michael.E.Porter），把主导一个产业的竞争因素划分为五种力量：产业内现有企业间的竞争；新进入者的威胁；供应商讨价还价实力；购买商的讨价还价实力；替代产品或服务的威胁。

01同行业的竞争者06狼05供应商02狼羊04新进入者07经销商与客户10狼09替代产品03狼08狼行业中的五种竞争力量

五力模型的分析内容STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。五种竞争力量的状况及其强度决定着行业的竞争激烈程度，同时决定着行业的获利能力。一个产业的获利能力和水平并非取决于产品的外观或技术含量的高低，而是取决于其行业特征。对于某一行业或不同发展时期的企业来说，各种力量的影响强度不同。企业并非无所作为，可以通过战略调整改变行业竞争结构。力模型－五力模型及其分析的出发点－潜在的进入者分析－替代品分析

五力之一：潜在的进入者是否进入新的行业取决于：①进入障碍的高低②自身有无能力和资源③现有厂商对新进入者的反映。进入壁垒：新进入者进入一个新的行业所遇到的障碍。潜在的进入者对行业现有竞争者的威胁包括：①瓜分市场份额；②挤占利润空间；③抢夺资源。

进入障碍的构