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网络营销价格策略(1)

（一）网络营销定价概述

1、网络营销定价内涵

（1）．网络时代的需求方地位提升

意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和

产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现

“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，

即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条

件。

所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况

下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需

求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大

化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet

和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都

得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支

撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成

本，不断地逼近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最

高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是

不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，

力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的

引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过

Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；

同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，

并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结

构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和

积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对

称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，

从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚

少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不

但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费

信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

（2）．网络营销产品定价目标

企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润

定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最

大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标

一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在

制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部

来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，

它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再一是来

自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方

接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以

及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时

期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存

发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的

定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟

市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者

大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，

属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相

对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者

一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这

个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联

网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受

成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础

从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，

而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降

低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个

方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分

析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成

本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因

素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息

不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统

一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互

联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减

少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省

大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联

网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生

产的需要进