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MCN：作为文创新场域的再发现——基于实践和研究发展的综述

（广东外语外贸大学，广东广州510420）

随着互联网媒介的发展，文化生产领域发生了3个维度的方向性转变。其一是传统大众文化生产机构因其渠道优势不再而不得不将其生产内容转向新的互联网平台，甚至出现了大量专业技术人才借助网络的开放性而纷纷离开传统媒体,发展成为独立的内容生产者；其二是大量非专业普通用户开始创作文化相关内容，并大量发布传播于网络平台；其三是形成了专门以用户自行上传内容为主的文化经济模式，并出现了以哔哩哔哩、抖音为代表的类型不同但机理相似的大型网络平台。这三大变化全面解构了大众传播时代的“传者—媒介—受众”结构。在新的结构中，媒介不再是传统的生产与渠道垄断方，生产也不再是传统的专业化领域，普通人的文化生产有了即时传播的可能性，极大地促进了当前的文化生产积极性。同时也因为海量内容的存在，极大地挑战着个体创作的能力和可持续性。由此，在新的传播生态中，自然发展出了一种新型的机构类型——MCN，学界因此对其实践发展过程及本质展开了大量研究。

MCN全称为“多频道网络（Multi-ChannelNetwork）”，起源于美国视频网站YouTube。起初，一群在该视频网站上活跃的视频原创作者，为了能持续创作高质量视频，于2009年成立了MakerStudios公司。该公司等同于YouTube视频创作者与平台间的中介，整合个人创作者的资源，帮助原创作者们进行内容推广，从而最终达到内容变现的可能。

YouTube作为视频平台涵盖各种各样、种类繁多的视频频道，如音乐、电影、新闻、原创等，用户可通过订阅收看某个频道的视频内容。2007年YouTube推出合作伙伴计划（YouTubePartnerProgram），即：如果在过去12个月中，该频道的内容公开观看时间超过4000小时，频道订阅人数超过1000人，便可以申请成为YouTube合作伙伴。在利润方面，一旦该频道盈利，YouTube的母公司谷歌会从广告播放及视频订阅收益中抽取45%的利润。2011年3月，YouTube为了更专业地服务内容创作者，推出了MCN机构计划。MCN机构作为第三方机构为签约的内容生产者提供资金支持、创作培训、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理、用户开发等全方位的专业化服务，而获益方式则是收取约为内容生产者收益的40%左右的金额作为服务费。此后，MCN机构以其更为专业和系统化的能力，在极大地激发YouTube网红产业发展的同时获得了投资界的青睐并迅速扩张。YouTube的MCN机构取得成功之后，Facebook、Snapchat等社交平台也开始推出MCN合作计划。MCN公司逐步实现了跨平台内容创作及广告推广的服务，其业务范围延伸覆盖至网红经纪、制作发行、品牌开发推广等方面[1]。

国外的MCN机构Zoomin、Yoola率先进入中国，但因未能摸索出适合中国市场的变现方式而被迫进行业务转型。与此同时，国内一些平台瞄准短视频市场风口，结合社会化营销机构、网红孵化器等商业模式开始尝试MCN，机构化的内容生产模式逐步走向主流。

2012—2021年的国内MCN机构的发展可划分为萌芽期、发展期、爆发期、进化期4个阶段，分别对应的MCN发展模式为基于社交平台的内容型、基于短视频平台的IP孵化型、基于电商平台的网红直播带货和广电布局直播带货模式。

2012—2014年为萌芽期，其运营模式以基于社交平台的内容为主。国内MCN机构最初兴起于微博、微信公众号等公共社交媒体。随着自媒体影响力的提升，微博展开商业化战略部署，开始孵化网络红人，平台需要有MCN机构帮助平台管理网红账号以及拓展内容，但总体仍处在以单个自媒体内容生产为主的阶段[2]。国内出现的早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立。

2015—2016年为发展期，出现基于短视频平台的IP孵化型MCN模式。2015年底始，中国短视频市场进入发展期，MCN机构数量增至160家。媒介平台逐步丰富，快手、抖音等短视频平台出现，基于短视频平台的IP孵化型MCN应运而生。MCN协助内容创作者实现持续优质内容的输出，前期需为选题策划、内容创作、制作拍摄等各阶段提供专业化支持、团队协作和流程化管理。中期负责广告资源对接、流量获取和商业变现拓展[3]。IP成功孵化后，大多MCN会遵循单一账号发展到多账号矩阵的联动模式，并开始利用IP影响力带动电商运营和内容付费等形态的商业尝试。

2017—2018年为爆发期，涌现基于电商平台的直播带货型MCN。2017—2018年各大内容平台推出“MCN”扶持计划，抛出“内容补贴”的橄榄枝，吸引了大批红人机构转型MCN，MCN数量