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农产品营销与品牌建设

我国农产品营销中长期存在的“卖难”现象，与我国农业生产规模小，农民文化素质低导致现有农产品的品种结构与消费者偏好长期错位有关，但现有法律法规不健全，基础设施、加工、储运及辅助条件跟不上也是重要原因。

农产品市场的特点

农产品特点

生产具有强烈的季节性

生产具有明显的地域性

鲜活、易腐烂不利于长途运输

产量波动性大

农产品营销渠道较工业品长

“生产者一一零售商一一消费者”

“生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者”

“生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门店一*消费者”

新形势下农产品营销的对策

转变经营观念

实施农业标准化

要不断提高农民的组织化程度

要加强现有品牌的整合力度

政府服务创新

加强农产品信息服务（提高农民市场参与能力、调节市场服务农民）

优化农产品营销环境

优化农产品竞争次序

除严厉打击强买强卖、欺行霸市等坑农行为，关键还要在政策法规上支持。

为农民提高自身素质创造条件

营销和销售的区别是什么?

请坦诚发表你的建议

认识营销

市场构成要素

市场=人口+购买力+购买欲望

营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。

问题的提出

1

生产经营者为什么可以生存？

生产经营者为什么可以发展？

2

市场营销的本质是比对手更好的满足需求(价值性和竞争性)

市场营销的核心是交换

分析市场营销机会（市场调研）

确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、定位）

营销管理体系包括：

制定营销战术（实现营销目标的方法）

产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包装、信用包装等

价格

促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系

渠道

组织营销活动；

执行和控制营销能力

经销商与厂商之间的关系是什么？

请坦诚发表你的建议

厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。

只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见。至于经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即期危险………一概与我无关，经销商要想见他，除非打电话要进货或要回款。

经销商是客户，是上帝。

“标准化操作”

“以客为尊”

“业务技能熟练”

“善于双赢”

………….

厂商交易中经常会出现互相伤害的场景

拿着独家经销权，对本品不主推，而集中精力卖竞品（利润高）

冲货、砸价、截留费用

只做畅销高利润产品，不做新品推广

运力、人力、资金不足，市场做得到处是空白，制约厂家市场发展

不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来

“生娃娃，不管娃”，只管扔货别的不做；

把客户资料封闭在手中，厂家的促销政策任意更改、对厂家人员想办法腐蚀和架空，最终反控网络，挟市场令厂家，

暴仓

断货

价格损失

兑现折扣

产品质量问题，假货太多

厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回

厂商频繁更换经销商

建立高效率的分销渠道——可控分销渠道

可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系

可控性要求：

客户资源可控渠道资源可控业务决策可控

物流配送可控人员配置可控

代理方式的选择

代理方式的选择

独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理

目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险大

管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商截留利润、加强终端网络控制

多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动

渠道宽通路多,促销弱,恶意竞争,信心丧失

管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经销商、要适度控制经销商的规模

混合代理：

互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理

灵活运用代理方式

新经销商的选择思路

严进宽出

考核要全面

实力

行销意识

市场能力

管理能力

口碑

合作意愿

A

B

C

以利益加强对经销商的管理

以客情对经销商的管理

以合同加强对经销商的管理

对经销商管理的方法

思考：为什么有了品牌还是卖不出好价？

根源：

品牌多、规模小，品牌合力不强

品牌不响

特色不显

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品牌内涵

品牌概念（Brand）:

品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。

品牌名称

品牌标志

商标

品牌构成

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商标（TradeMark）

品牌不等于商