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“半缘”DIY休闲餐厅

可行性研究报告

irontriangle团队

2017/6/1

一、研究背景与研究内容

1.1立项依据与背景

餐饮业是全中国第三产业中一个非常重要的支柱，中国人有一句俗话：民以食为天。据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这一数字表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大，巨大的商机在等着我们去施展自己的聪明才智，沉睡的金山等待着我们去挖掘。?

近几年来，DIY（Doityourself,“亲历亲为”，自己去做，自己体验，挑战自我，享受其中的快乐的一种精神）兴起，DIY概念引入餐饮以后，它又与传统的在家做饭截然不同，因为在家做饭是为了填饱肚子为了吃饭，这是被动的，甚至可以说是一种负担一种责任，所以人们会感到劳累和枯燥；而在DIY休闲餐厅，人们的心情完全不同，在这里做菜是为了玩，为了展现自我。此时，做饭不是简单的劳动了，而是一种分享，一种自我展示，一种交流合作。

而且南航的学生有2万7千余人，每周哪怕有1%的同学愿意去尝试DIY做饭，也将会有27000*1%＝270人将光顾我们的“半缘”DIY餐厅。此外南航周边还有河海大学、正德学院和众多小区，因此这个数字将更为乐观。

随着同曦商业圈、托乐嘉商圈的不断开发，越来越多的白领和教师入驻南航周围，也就不排除他们偶尔换一种生活方式的可能性。

综上所述，DIY休闲餐厅的市场前景绝不容忽视，未来一片美好。

1.2研究内容

1.2.1项目的研究内容及目标

我们的产品全称叫做“半缘”DIY休闲餐厅，是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供的一种“个人的创造性体验”。产品构成简化为一个公式就是：快乐厨房体验（我们的产品）=个性烹饪+创意点菜+DIY个性礼品+特色服务。以DIY温馨厨房、DIY“咔哇伊”饰品、DIY心墙、DIY成果展等特色细节增加餐厅情调。

DIY休闲餐饮店采用合伙经营的形式，本着“您的需求就是我的追求”宗旨，以“真诚服务，追求卓越；创造健康，共同分享”为使命，实行差异化战略和品牌战略，打造DIY特色品牌，服务一流特色品牌，环境优雅特色品牌，餐厅规模大品牌，健康安全饮食品牌。有长期发展战略，具体策略如下：

初期战略（1－2年）

初期的经营策略主要是建立顾客关系，与食品原料商家建立业务关系，在顾客口中打出良好的口碑；主要的市场策略为先开发目标市场的重点或主要顾客，在顾客心目中建立自己的品牌形象，积累无形资产，能够收回初期投资并赢利；同时准备扩大餐厅经营规模，开发更多的潜在客户，提高市场份额。

中期发展战略（3－5年）

利用特色品牌优势，开拓其他大学周边市场，扩大企业经营规模，根据发展的需要，争取5年内在南京较发达地区创立特色餐厅，为“半缘”DIY餐厅发展提供一个更广阔的空间。

由于年轻人追求新鲜，所以“半缘”DIY餐厅主要目标消费群是江宁大学城的大学生，尤其是情侣和白领。

在宣传策略上，采用行销活动，媒体广告，传单及优惠券的发放，餐厅工作人员网络交流平台等。

在营销策略上，采用多样化的营销手段，采用分层策略：针对大学城内企事业单位的白领阶层，大学区内最主流的学生群体，大学城内的诸高校的教师和辅导员及高校的工作人员等不同人群采用不同宣传销售；采用会员卡策略吸引回头客，采用招聘兼职策略，设立意见薄等。

1.2.2拟解决的关键问题

（1）品牌还尚未建立：该服务是一种前所未有的尝试，它所提供的经营模式涉及到个人的喜好问题，因此服务的态度和方法备受消费群体的重视。而这种“半缘”DIY餐厅的理念虽然已经获得了大多数同学的认可，但在市场上的消费认知度还很低，这为前期市场的开拓带来了较大的问题和阻碍。

（2）缺乏经营实践观念：由于经营模式和体系刚刚成立，对于市场的认识以及对于市场变化的应变性还较弱，我们所制定的更多的是战术技术，缺乏战略上的眼光。

（3）资金短缺：由于该项目由大学生自主发起，加上江宁地区高昂的店面租金，在校大学生尽管在服务和理念上是领先的，但是在资金上是短缺的。在餐厅的营业之初，如何成功开展餐厅的运营，以及在后期如何处理好资金与餐厅发展之间的问题，是我们面临的重大课题。

（4）消费者的抵触：虽然说大学生对于DIY服务有着潜在客观的消费需求，但是涉及到物质消费，一开始的时候消费者总是抱有观望、怀疑甚至抵触的情绪，如何进行市场营销消除消费者的抵触情绪，是我们面临的威胁之一。

1.3拟采取的经营方案及可行性分析

1.3.1经营方案

DIY餐饮店是一个为消费者提供以DIY餐饮服务为主、DIY制作服务为辅的餐饮店，它主要是为消费者提供一个具有较高服务水平、创新意识、环境幽雅、大场地的具有吸引力的餐厅。通过这样的服务，餐厅能够真正服务消费者，让消费者受益。

DIY餐厅的具