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618电商营销风云录

清博研究院

2025年6月

目录

01618营销“套路”拆解

02电商平台“拿手好戏”

03用户吐槽“名场面”

04品牌618风云录启示

营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导

淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。

淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市场份额相匹配的传播声势。

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Part

618营销“套路”拆解

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天猫：简单直接的直降普惠

简单直接的直降普惠

88VIP大额券（如5000–500）叠加立减美妆券门槛降低（满900–120元）李佳琦等超头部直播间（首日GMV

88VIP大额券（如5000–500）叠加立减

美妆券门槛降低（满900–120元）

李佳琦等超头部直播间（首日GMV25–35亿）

AI人群洞察工具提升投放效率（点击率+20%）

全域种草-转化闭环，高价值88VIP用户，复购率提升

平台内容联动：与小红书打通“红猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买

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京东：品质与服务并重

品质与服务并重的营销策略

京东免费数字人直播（成本为真人1/

京东免费数字人直播（成本为真人1/10，转化率+30%）

线下门店协同，给消费者开启线上线下一体化的体验

“低价+服务”组合：国补叠加百亿补贴，强化“24小时极速安装

即时零售突破：外卖补贴（最高立减61.8元）切入高频场景

供应链履约能力，家电“半日送装

取消跨店满减，改用“满200–20元神券”

3C数码追加补贴（200–600元）

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抖音：内容驱动货架化转型

内容驱动货架化转型

店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌内容生态流量，不同品类讲好新故

“立减15%”一件直降，无凑单套路投入百亿消费券，用户每人最高可领2280元自播占比超70%，垂直达人转化效率达泛娱乐账号2.3倍

“立减15%”一件直降，无凑单套路

投入百亿消费券，用户每人最高可领2280元

自播占比超70%，垂直达人转化效率达泛娱乐账号2.3倍

短直联动（短视频、短剧种草+直播间转化）

事，推动高冲动消费转化

618期间，覆盖端午节、儿童节等节日，为内容输出提供时间锚点。平台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起品类表达的专属主场。

合规化低价：从“全网最低”转向“店内最低”

拼多多：同品同价持续极致性价比

极致性价比策略“持续性洗脑”

直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额消费券的补贴下，消费者以比国补更实惠的价格加购商品，推出积分新玩法，

用户下单可累计积分兑换优惠券。

价保机制要求参与活动的品牌商家提供“降价补差”服务。

社交裂变玩法升级，“万人团升级。

下沉市场基本盘，极致性价比巩固心智产业带渗透

下沉市场基本盘，极致性价比巩固心智

产业带渗透，进行品质突围

8借助大促的消费引擎，助力更多的中小商家完成新质转型，推动产业带加速转向高质量发展

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“立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。消费端：“立减直降

“立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。

单纯的低价不再构成绝对竞争力

单纯的低价不再构成绝对竞争力平台从价格内卷转向生态重构

京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运费险费率下调、整合国家补贴+外卖百补+百亿农补

+厂货百补四大政策工具，构建起消费者商家双赢的生态闭环。拼多多虽坚守低价核心，但将规则从全网最低调整为同款同价，配合拼多多驿站送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将极致性价比理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。阿里系展现出更多元的生态协同能力，淘宝天猫取消跨店满减

+厂货百补四大政策工具，构建起消费者商家双赢的生态闭环。

拼多多虽坚守低价核心，但将规则从全网最低调整为同款同价，配合拼多多驿站送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将

极致性价比理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。

抖音电商凭借内容即货架的独特逻辑