战略品牌管理全解析:打造品牌魅力与核心竞争力的关键步骤.pptx

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品牌营销行动指南战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产版权归起点书院和原创作者共有,侵权必究

核心知识逻辑 如何创建、评估和管理品牌资产以制定盈利性的品牌战略,提供了远见卓识。这通常涉及三个重要问题: 云云如何利用品牌资产拓展商业机会?如何创建品牌资产如何评估品牌资产?-3-

创建品牌资产就要求在消费者大脑中进行合理定位,并尽可能获得消费者的品牌共鸣。 一般来说,这种知识构建流程取决于以下三个因素:n构成品牌元素的初始选择以及如何进行组合搭配。n营销活动及营销支持方案,以及将品牌整合进去的方式方法。n通过与其他一些实体(如公司、原产国、分销渠道,或其他品牌)相关联,从而间接产生的品牌联想。 盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统。 品牌资产评估由一系列研究步骤构成,它将为营销者制定短期最优策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯及的信息。 采用这样的系统有三个关键步骤:品牌审计、品牌追踪和执行品牌资产管理系统。 nnn在战略品牌管理流程中,首先要清晰地理解品牌代表什么,以及相较竞争者应该如何定位。三大模型:品牌定位模型:介绍如何整合营销,使竞争优势最大化。品牌共鸣模型:介绍如何密切顾客关系,提高顾客忠诚度。品牌价值链:用于追踪品牌价值创造的过程,更好地理解品牌投资的金融影响。 保持和扩展品牌资产非常具有挑战性。品牌资产管理活动是从更广阔和更多元化的视角理解品牌资产。 理解品牌战略应如何反映公司所想,以及根据时间、地理位置或者多个细分市场进行调整。云 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产如何管理品牌?1234流程解读:云云-16-

判断感受3.品牌价值链模型云顾客心智功效形象显著度营销活动的投资云市场业绩股东价值共同点2.品牌共鸣模型1.品牌定位模型品牌规划模型全套品牌指标共鸣云差异点云-73-

CONTENTS品牌与品牌管理01什么是品牌?为什么品牌化?

云 元素组合识别区分创建品牌的关键在于选择名称、标识、符号、包装设计、或其他有助于识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。云当从事实际工作的营销经理提到品牌时,其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。什么是品牌? 根据美国市场营销学会(AMA)的定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。云云 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分,被称为品牌元素。-7-

核心利益层指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层指产品的基本外观,包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征,但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观期望产品层指购买者在购买产品时,期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层指产品区别于竞争对手的其他属性、利益,或与之相关的服务。市场竞争多发生在这个层面。潜在产品层指产品最终将要经历的各种延伸和转变什么是产品? 产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用,能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名,或思想。云实体产品云云 品牌远比产品的含义广泛,因为品牌具有不同维度,这些维度使之能区别于产品,并能满足顾客的需求。层次

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