手机消费者心理分析.pptVIP

第1页，共13页，星期日，2025年，2月5日消费者感知的结果是形成一种印象（Image），这种印象可以反应在很多方面。不过从营销的角度而言，消费者感知的结果常常表现在认知的价格、品质、风险与定位等几个部分，而这也是营销人员所应该特别注意的部分。感知（Perception）是消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者每天都会面对许多的刺激，这些刺激包括商业上的刺激（例如广告、价格或推广活动等等）和非商业上的刺激（例如新闻报道、流行的讯息伙同被群体的消费示范等等）。在这么多的刺激中，有些刺激消费者会加以处理，而有些刺激消费者会予以略过。第2页，共13页，星期日，2025年，2月5日消费者在购买手机时会受手机的定位、品牌广告、产品的价格、产品的质量、产品的功能、产品的售后服务这几个方面的影响；同时消费者的爱好、年龄、性别也是影响消费者消费的一个重要因素。第3页，共13页，星期日，2025年，2月5日手机品牌的地位是让消费者对其产品产生“感知”的一个重要因素。例如；步步高音乐手机的定位是放在追求潮流的年轻人这一消费群体上，所以它的产品走的是潮流路线手机品牌定位第4页，共13页，星期日，2025年，2月5日手机的广告手机品牌的知名度是影响手机销售量的重要因素，而广告是打响手机知名度的一个重要手段。第5页，共13页，星期日，2025年，2月5日产品或服务的品质是影响消费者购买决策的重要因素，不过消费者不一定能够以客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。消费者往往会用许多信息的线索来认知产品的品质，这些线索有内在的线索，也有外在的线索。消费者所常使用的产品内在线索，系指产品本身实际的属性，这包括功能、颜色、口味、气味、外形等等。消费者所常使用的产品外在线索，系指产品本身以外的属性，这包括价格、品牌、制造商、零售商、参照群体的评价，甚至产地等等。第6页，共13页，星期日，2025年，2月5日现在我国的手机市场上出现了一种现象的品质和厂商的有所不同。新增加功能的手机不断地开发出来，但是消费者的心理却并没有随之变化。第7页，共13页，星期日，2025年，2月5日本文研究的主题是消费者认知的手机品质，主要考虑内在的线索因素。目前关于手机产品本身以外的价格、品牌等外在的线索研究已经相当多，但是缺乏消费者对手机产品本身的认知研究。本文通过问卷调查的方式在上海进行了实证研究。研究设计为了消费者的产品认知的测量，本文使用由陈述句构成的量表。陈述句量表通常消费者行为研究时使用。按照研究内容和研究目的，设计陈述句量表。本研究的目的是确定消费者的手机认知。测量工具采用问卷方式，分别用来测量消费者认知的手机的属性，利用Likert量表，每个句子有5个刻度，分别代表被调查消费者对每一句子的反应情况。问卷有两个部分组成，第一部分由测量消费者的手机认知的陈述句组成。第二部分是关于被调查者的个人资料情况，其中包括性别、年龄、职业。第一部分，消费者的手机认知的测量指标从以前的研究中挑选，包括以下的8个属性：基本属性、附加属性、沟通渠道、便利性、流行性、象征地位性、娱乐性和障碍。这8个属性按陈述句量表测量的句子有25个（见表1）。这25个句子有些选自前人对韩国手机消费者行为的研究工具。选择这些句子的标准有两个，一是在以往的研究中用过；二是与消费者使用手机的方式密切相关。第8页，共13页，星期日，2025年，2月5日研究结果及分析收集的资料来自上海市的18岁以上的消费者。调查进行的时间是2010年11月29日~12月1日，在街上随机拦截的方式进行。经过问卷调查后，排除填写明显不正确的和无效的问卷14份，总获得了264份有效问卷。我们的样本有54.2%是女性，45.8%是男性。样本的年龄结构是18~25岁之间44.7%、26~35岁之间28.8%、36~50岁之间18.9%、50岁以上为7.6%。消费者的手机认知分析调查的数据中对25个测项进行了聚类分析，25个测项分成四类。按照聚类分析结果，重新组成上海消费者认知的手机属性（见表2）。聚类分析的结果与原先的8个维度不一样，因为先行的研究时在韩国做的，而本调查是针对中国消费者的。两个国家的人们对手机的认知有所差异，这是文化差异和手机使用习惯的差异导致的。第9页，共13页，星期日，2025年，2月5日第一类是手机的基本性能，消费者对这类的认可度很高，其平均值是3.896。第三类是消费者是否认为手机是一种障碍，上海的消费者不认为手机是障碍，而且也不认为手机是奢侈品。附加属性，这个维度的测试结果大致分两块。一是第二类——手机的基本附加功能，包括手机的显示时间功