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消费者网络购物意向分析理性行为理论与计
划行为理论的比较
一、概述
随着互联网的普及电子商务的快速发展，网络购物已成为消费
者日常生活中的重要组成部分。消费者在网络购物过程中的决策行为
及其影响因素一直是营销消费者行为学领域的研究热点。理性行为
理论(TheoryofReasonedAction,TRA)计划行为理论(Theory
ofPlannedBehavior,TPB)是解释个体行为决策的两个重耍理论框
架。本文旨在探讨消费者网络购物意向的分析，并比较理性行为理论
与计划行为理论在解释消费者网络购物决策过程中的应用差异。
理性行为理论主要基于个体行为的理性假设，认为个体的行为决
策是基于对行为结果的预期评估。该理论认为，行为意向是实际行为
的最直接预测因素，而行为意向则受到行为态度主观规范的影响。
行为态度是指个体对某一行为所持有的正面或负面的评价，而主观规
范则是指个体在决策过程中感知到的社会压力或期望。
计划行为理论在理性行为理论的基础上，进一步引入了感知行为
控制(PerceivedBehavioralControl,PBC)这一构念。感知行为
控制是指个体对执行某一行为的难易程度或控制力的感知，它同样影
响着行为意向实际行为。计划行为理论认为，行为意向不仅受到行
为态度主观规范的影响，还受到感知行为控制的影响。
在网络购物情境下，消费者的购物意向受到多种因素的影响，包
括对产品或服务的认知、购物网站的可用性、个人购物习惯、社会环
境等。本文将比较理性行为理论计划行为理论在解释消费者网络购
物意向时的适用性，分析两个理论在网络购物决策过程中的优势局
限性，以期为消费者行为研究网络营销策略提供有益的参考。
研究背景：互联网的普及与电子商务的发展
随着21世纪的到来，互联网技术以前所未有的速度普及与发展,
极大地改变了人们的生活方式消费行为。互联网的普及，特别是移
动互联网的兴起，使得信息获取交流变得极为便捷，这也为电子商
务的快速发展奠定了基础。电子商务，即通过电子方式进行的商业交
易活动，已经成为全球经济发展的一个重要组成部分。
在电子商务的推动下，网络购物作为一种型的消费模式，受到
了广泛的关注。消费者可以不受时间和地点的限制，轻松地浏览商品、
比较价格、阅读评论，并完成购买。这种模式的便捷性和高效性，使
得网络购物逐渐成为人们口常生活的部分。据相关统计数据显示，
全球网络零售额在过去几年持续增长，特别是在冠疫情期间，线上
购物的需求更是出现了爆发式增长。
尽管网络购物提供了诸多便利，消费者的购物意向并非总是直接
和简单的。消费者的购物决策过程受到多种因素的影响，包括个人偏
好、信任感、风险感知以及外部环境等。理解消费者网络购物意向的
形成机制，对于电商平台、商家以及市场研究者来说至关重要。
在消费者行为研究领域，理性行为理论(TheoryofReasoned
Action,TRA)和计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)
是两个被广泛接受和应用的模型。理性行为理论强调个体的行为意向
是预测其行为的最直接因素，而意向又受到个人态度和主观规范的影
响。计划行为理论在理性行为理论的基础上增加了“感知行为控制”
这一概念，认为个体对行为的控制感知也会影响其行为意向。这两个
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