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修正传统成本导向定价方法

吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导

向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销

售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利

车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5

万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，

也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的

开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此

省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本

优势。

另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿

车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400

多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为

吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。

吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了

机构，对外协厂进行质量监督。

捆绑式销售节省变动成本

在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，

由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关

系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在

渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复

杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，

在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅

相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进

而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。

跳出价格，创造差异价值

面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目

设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法以利润目标、销售收入

和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或

可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的

顾客群体的做法。

正确分析竞争对手价格策略

公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分

析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争

者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。

吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列

车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低

端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日

汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的

价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份

额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即

使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。

因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进

行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，

在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车

推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给

消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。

基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取

了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功

进入了以打价格战为主的中国轿车市场。