珠宝市场营销学.pdfVIP

珠

宝

场

营

学

目录

第一章珠宝及珠宝市场3

第一节珠宝的商品属性3

第二节珠宝市场类型5

第三节中国珠宝市场概况11

案例：深金阳珠宝有限公司的兴与衰15

第二章珠宝消费行为分析17

第一节购买心理与购买动机17

第二节影响消费者购买行为的因素20

第三节消费者购买决策过程23

第三章珠宝市场信息系统25

第一节珠宝市场信息的内容和作用25

第二节收集珠宝市场信息的方法30

第四章珠宝营销战略33

第一节珠宝企业战略规划33

第二节企业整体形象战略43

第三节珠宝营销的名牌战略49

案例一珠宝国际名牌一一卡地亚61

案例二中国珠宝驰名品牌一一达尔曼62

第五章珠宝营销策略64

第一节产品策略65

第二节价格策略78

第三节分销渠道策略86

第四节促销策略91

第五节珠宝营销策略小结100

案例一“周大福”在国内的加盟连锁103

案例二武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略104

案例三新金牌首饰的价格策略105

第六章珠宝营销实务106

第一节钻石的市场营销106

第二节翡翠的市场营销118

第一章珠宝及珠宝市场

我们研究珠宝市场营销学的相关问题，首先应该认识珠宝市场，对珠宝市场状况和市场营销环境有所

认识和了解，以此作为研究珠宝市场的切入点。对珠宝市场状况进行分析和探讨，把实践的经验总结成为

理论，再在丰富理论的前提下指导珠宝市场营销的实践，这本身就是珠宝市场营销学的研究方法之一。珠

宝市场营销必须以认识市场、熟悉市场、研究市场为前提，在此基础上才能论及驾驭市场、开发市场、拓

展市场。

第一节珠宝的商品属性

珠宝，顾名思义即珍珠宝石，商品分类一般属于工艺品类。包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠

宝玉石或宝玉石。珠宝市场上或珠宝行业中对珠宝的概念有三种不同的理解：第一种观点是将珠宝理解为

天然产出的、具有美丽、稀少、耐久的、可加工成精美的装饰品的天然物质。按照这种观点，珠宝实际上

是指自然界产出的、具有美丽的颜色或外观、较大的硬度、非常稀少的天然物质；第二种观点是将珠宝理

解为具有美观、耐久、稀有等特征和有一定的工艺价值、可加工成精美装饰品的物质。这一观点与前者最

大的不同是将人工合成宝石和可加工成装饰品的它物质纳入了珠宝的范畴；第三种观点是将宝玉石与贵

金属加工而成的装饰品理解为珠宝，它与前两者的区别在于将珠宝首饰等同于珠宝。

对于珠宝概念的不同理解，应该说是不同的研究者出于研究目的的不同而产生的不同概念，因而，不

同的观点都具有合理性。我们研究的是珠宝市场营销，即只要是能进入市场的珠宝都是我们研究的范畴。

所以，我们这里所说的珠宝应该是第二和第三种看法的综合。

珠宝作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，在市场流通过程中，主要的属性有如下几个方

面：

1.珠宝是一种十分珍贵的商品

珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有三千多种，能用作珠宝的矿物材料只有150

多种，而常见的仅20多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或负矿物，开采起来十分

困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的份额就更少。以金刚石为例，金刚石是金伯利岩

中品位极低的负矿物，每获得let首饰级金刚石，平均要破碎250吨含金刚石的金伯利石。如果再考虑到

找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象今天我们在市场上见到的一粒小小的钻石

是多么地难得了。对于天然宝石来说，珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在