项目四 找准定位 (市场营销).pdf

项目四找准定位

企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经

营的目标市场。在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优

势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，

则需要企业先进行市场细分。

任务1选择目标市场

学习目标

掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销

战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。

案例导入

引例：鸭肉市场新时尚

人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得

多，脂肪含量适中且分布较均匀。近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制

成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等

上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。

【思考讨论】

◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求？

◆这样做给经营者带来什么好处？

知识聚焦

一、产品市场细分的含义

产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习

惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个

消费者群就是一个细分市场，即子市场。其主要构成如图4-1所示。

完全未细分的市场完全细分化的市场按年龄细分的市场

按收入细分的市场按收入年龄细分的市场

图4-1：产品市场细分示意图

第1页共19页项目四找准定位

市场细分变量的具体内容如表4-2所示。

表4-2：市场细分变量具体内容

类别细分变量细分市场

地行政地区东部（地区）市场、西部（地区）市场。

理城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市。

因人口密度城市、郊区、乡镇。

素气候类别热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。

年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。

人性别男性、女性。

家庭人口1-2口、3-4口、5口人以上。

口

收入高等收入者、中等收入者、低等收入者。

因

职业工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。

素宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教„„

国籍中国、法国、英国、德国„„

心理社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下„„

因素

生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型„„

个性内向型、外向型、混合型„„

行使用时机普通时机、特殊时机„„

为追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用„„

使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用„

因

使用率常用者、不常用者、一般使用者„„

素

品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对„„

对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视„„

市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行

市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。根据主客观条件，选定某一个或某几个

细分市场作为企业的目标市场。这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效

果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。