市场营销学：第十章 产品策略.ppt

*Ch10产品策略*五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期*Ch10产品策略*课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机*Ch10产品策略*六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略*Ch10产品策略*导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）*Ch10产品策略*导入期营销策略一、快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）实施条件：1、市场上有较大的需求潜力；2、目标顾客具有求新心理，且愿意付出代价；3、企业需要及早树立名牌。*Ch10产品策略*导入期营销策略二、缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）实施条件：1、市场规模相对较小，竞争威胁不大；2、大多客户对该产品没有太多疑虑；3、适当的高价能为市场接受。*Ch10产品策略*导入期营销策略三、快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）实施条件：1、产品市场容量很大；2、潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；3、潜在竞争比较激烈；4、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。*Ch10产品策略*导入期营销策略四、缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）实施条件：1、市场容量较大；2、潜在顾客易于或已经了解该新产品且对价格敏感；3、有大量的潜在竞争者准备加入竞争行列。*Ch10产品策略*成长期营销策略核心：尽可能延长成长期内容：调整4P具体策略：1、不断提高产品质量，努力发展产品的新款式和新型号，增加产品的新用途；2、选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客；3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场；4、加强促销环节，树立强大的产品形象。Ch10产品策略Ch10产品策略*Ch10产品策略*第十章产品策略*Ch10产品策略*第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示*Ch10产品策略*学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。*Ch10产品策略*第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类*Ch10产品策略*一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨*Ch10产品策略*产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。*Ch10产品策略*产品整体的层次*Ch10产品策略*课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？*Ch10产品策略*整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。*Ch10产品策略*二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类*Ch10产品策略*根据产品的耐用性和有形性分类*Ch10产品策略*消费品的分类*Ch10产品策略*消费者市场的购买对象便利品。指消费者经常购买或即刻购买，并且不需要花费很多时间和精力做购买比较和购买努力的商品。又可进一步分为日用品、即兴品和急需品三类。选购品。指消费