方便面广告分析.pdfVIP

方便面广告分析

方便面广告分析

21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，随着中国快速消费品市场

的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续

多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世

界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。对现在的电视屏幕稍加留

意，就能发现方便面广告的影子。方便面食品是大众化消费品，所以厂

家一般都采用电视广告的形式作宣传。电视具有覆盖面广的优点，适合

方便面消费老少咸宜的特点。以下是对康师傅、统一、华龙三家企业的

方便面的广告的分析：

品牌名称

产品定位

广告

康师傅

康师傅，好吃看得见

康师傅方便面《江南美食篇》

统一

有创意，才够味

好劲道上汤大骨面

华龙

弹面就是今麦郎

今麦郎方便面（张卫健）

一、康师傅

康师傅，当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份

额，是最早进入大陆的几个方便面品牌之一由于企业势力雄厚，经验丰

富，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡，该产品传统的广告语是

“香喷喷，好吃看得见”，以视觉感受带动味觉感受，早以家喻户晓，

20**年，康师傅展开了“开创中华美食新文化”的产品本土化运动，针

对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的方便面，总

的广告语，为“就是这个味儿！”。其中一则广告如下：

油泼辣子系列

西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康

师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿

嘹咋咧。

这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地

方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近

与受众的距离，想象一下当一个西北人看到“这个味儿嘹咋咧”时候的

心情。看来无论是“好吃看得见”还是“就是这个味儿”，康师傅注康

师傅注重的都是产品的感性诉求，以情动人。

二、统一

统一是大陆方便面市场的XX老二，往好听说就是仅次于康师傅的巨头，

实力和经验不逊于康师傅的统一近年来也致力于产品的推陈出新和多样

化，与康师傅注重整体风格的变革和花样翻新不同，统一侧重的是方便

面内部各个元素之间的差异和搭配，并依据这一点推出了多个分品牌，

如：“来一桶”（酱包的强化）“好劲道”（注重面的强化）“巧面馆”

（注重汤包的强化）“小浣熊干脆面”（注重食用方式的转换），原先

的广告语“统一一百，满意一百”也变成了现在的“有创意，才够味”，

明显将目标市场瞄准年轻人，（从另一个侧面也说明统一开拓国内市场

较晚），因此起用周杰伦做产品代言的策略还是非常成功的，因为看着

周杰伦就觉得难以下咽的人还是少数。

在这里要分析的是好劲道上汤大骨面的广告文案：夯到实处的范伟用招

牌式的东北口音说到：“好劲道上汤大骨面，才用新鲜大骨熬制而成，

鲜香可口，营养不忽悠。”画面则是很传统的方便面广告画面，熬汤，

擀面，入锅，盛碗，品尝，色泽诱人，而且重点突出了面的弹性。

最后一句营养不忽悠显然是借鉴了范伟主演的小品中的著名台词，经过

文案人员的加工之后，即作到了对产品质量的承诺，又起到博受众会心

一笑的作用，利用了幽默的良性宣传效果。范伟的表演看似夸张，但是

语气和用词诚恳，拉近了与消费者的距离，使人印象深刻。

无论是早期的“统一一百，满意一百”还是范伟的“营养不忽悠”，都

是注重给予消费者食用后评价的承诺，强调质量和信誉，属于理性诉求，

只是后者更富有人情味

三、华龙

华龙方便面产销量居全国同行业第2位，与“康师傅”、“统一”形成

了三足鼎立的市场格局。从20**年开始华龙集团再次加大了攻占城市市

场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱的影

视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在

城市中的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度

未见有显著提升。20**年，华龙开发出高档面——今麦郎，再次进攻城

市市场。20**年，华龙在全国商超总销量达到了1.957亿，高档面的销

售占了整个销售额的20.78%，进攻城市市场已取得初步成效性品牌。华

龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌

坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、

统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，

采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。因此，华龙在广告中不断诉

求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造

消费者“弹面就是今麦郎