消费者的态度与个性特征.pptVIP

人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销第63页,共85页，星期六，2024年，5月P－O－X模型P：认知主体O：客体X：产品+：正，积极性质－：负，消极性质P*O*X为正，平衡P*O*X为负，不平衡第64页,共85页，星期六，2024年，5月例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员OP+－+X1消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不同，消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状态第65页,共85页，星期六，2024年，5月消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者对营业员不满意，由此产生心理不平衡OX+－P+2第66页,共85页，星期六，2024年，5月消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态OP－++X3第67页,共85页，星期六，2024年，5月消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不满OP－－－X4第68页,共85页，星期六，2024年，5月消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡例：P－消费者，O－品牌，X－商场工作人员OP+++X1第69页,共85页，星期六，2024年，5月OX－－P+2消费者对商品满意，但消费者对营业员不满意，而营业员对商品也持否定态度，使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态也很平衡第70页,共85页，星期六，2024年，5月消费者对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确，心理平衡OP－－+X3第71页,共85页，星期六，2024年，5月2.认知失调理论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。第72页,共85页，星期六，2024年，5月费斯汀格(LFesdnger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：第73页,共85页，星期六，2024年，5月①互不相关，如“我吸烟很厉害”与“到陌生的地A旅游可以增长见闻”这两个认知因素是相互独立的。②相互协调，如“我喜欢旅游”和“旅游可以增长见闻”两个认知因素是协调的。③不协调，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素便是不协调的。第74页,共85页，星期六，2024年，5月如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，第75页,共85页，星期六，2024年，5月个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要有两个：其一是改变自身的态度，使其与行为趋向于一致其二如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会倾向于改变外在行为，使其与态度保持一致，以重新恢复内心的平衡。（戒烟）第76页,共85页，星期六，2024年，5月（三）精细加工可能性模型引例方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机，在其广告的传播中，突显了其8大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们了解到这个油烟机可不一般。第77页,共85页，星期六，2024年，5月社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，提出不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用不同。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。第78页,共85页，星期六，2024年，5月根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。中枢说服路径——把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。第79页,共85页，星期六，2024年，5月ELM综合了社会心理学和现代认