营销人员管理中级卷烟商品营销员技能试卷正文和答案.docxVIP

{营销人员管理}中级卷烟

商品营销员技能试卷正文

和答案

3．在本案例中设置对照组的作用是什么？

参考答案：问题1：

答：相对实验效果RE＝[(1050-1000)-(1125-1100)]/[(1000+1100)/2]×100%=2%（2分）；因

为RE＝2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。（4分）问题2：

答：试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（4分）问题3：

答：设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。（5分）

评分标准：满分15分。

第二题：市场预测（15分）

某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数）

1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。

2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。

3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。

参考答案：问题1：

答：按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：

4分

问题2：

答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是：

5分

问题3：

答：1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，

可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2分

2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反

馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。2分

3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每

次的反馈信息都要进行统计处理。2分

评分标准：满分15分。

得分

评分人

二.品牌培育(满分20分)第一题：维护品牌（15分）

小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：

1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。

2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。

3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。

4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。

5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。

根据案例回答下列问题。

1．请分析B卷烟的市场前景。

2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。参考答案：

问题1：

答：B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，

若精心维护发展前景较好。问题2：

答：1.销售下滑原因：

（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。

（2）货源供应不足。

（3）假冒卷烟冲击。

（4）局部线路营销工作不到位。2.维护建议：

（1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。

（2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。

（3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。

（4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。

评分标准：问题1：前景分析3分，共3分。

问题2：原因分析每点1分；维护建议每点2分。共12分。满分15