推销识别问题提问的技巧和过程.pdfVIP

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识别问题

本章目标

通过学习本章，你将了解：

讨论的过程

提问的价值

过渡阶段

确认缺少的信息

提问的技巧

提问的过程

提问的进一步指导

有关推销的任何讨论都将涉及这一环节，我们当然也会讨论这一内容，但方法不

同。许多销售人员和他们的经理把推销看成是买卖双方之间的战争，认为一个好的销售人员

能在这场战争中获胜。根据这种思路，销售人员只好去做一个统治者，去“控制”购买者，

去操纵他们。销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务，告诉他们为什么要购买。销售人员

设定了一个前提：一个全面、成功的表述，会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天

才无疑是非常重要的，但是，以操纵的方法对待顾客，很可能引起他们的反感，因为大多数

顾客是想买，而不是被卖。

在这种操纵式的交往过程中，潜在的顾客被视为机器人，只要你按动正确的按纽，他

们就会遵照销售人员的指令行事。这些按纽分布在销售人员的表述之中，表述中的措辞就是

刺激物或“按纽”，潜在顾客的惟一反应就是签订单。这一过程被认为是单向的：从买者到

卖者。对这一过程不允许有任何改动，销售人员必须控制局面，时刻控制着。

一些公司（和销售人员）还规范了这种操纵式销售行为，将其中的表述“装罐”，做成

固定的模式。销售人员需要逐字逐句地牢记准备对每一位潜在顾客所做的演讲。演说词是精

心组织的，包含有关产品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辞能触动购买者，

使之作出反应。在征得在潜在顾客的同意之后，这些销售人员就开始进行一系列的劝说。例

如：

销售人员：女士，你有没有坐下来同你的丈夫讨论过，如果你生了重病会怎样？希望

你能给我一个诚实的回答。

潜在顾客：不，我没有过。

销售人员：那时会用光你的积蓄。如果你的医生对你说：“你不能再去工作了”，你的

积蓄不会维持很长时间，是这样吗？

潜在顾客：是的，不会维持很长时间。

在这一过程中，潜在顾客的参与很少。这种固有的表述通常适用于低水平推销（特别

是价格低廉的物品），或者无意再去拜访买主，必须在短时间内讲完整个故事，以便赶快进

入下一步。正如你想像的，许多潜在顾客感到，他们是被当做物品而不是人来对待的，他们

极力反对这种固化的接触方式。本·富兰克林（BenFranklin）说过：“还是去扮演一个谦逊

的调查者吧！”人们都讨厌这种不关心他们需要的滔滔不绝的固定的谈话方式。

与上述传统观点相反，有证据表明，这种观点的反面是正确的。在一个经典的研究中，

舒斯特和戴恩斯(SchusterandDanes)发现，“不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功

的前奏。”胡思威特(Huthwaite)销售咨询公司在一项长达12年、耗资100万美元的关于有效

的推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更

多恰当的问题。

这当然不是说，策划表述是没有价值的，事实上它是有价值的。但是，在关系推销中，

策划的形式有所不同。每个购买者都被看作是不一样的；每个顾客都有他们自己的需求和问

题，销售人员必须根据他们的具体情况区别对待。然而，销售代表可以预先准备一套关于产

必威体育精装版精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月五日2021年1月5日星期二20:50:29

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品利益的深思熟虑的说明，一套融合了产品特征和利益的说明。销售人员的脑海中有了这些

说明，他们就更能使人相信他们描述的产品，他们也就能根据特定的顾客，选择适合他们的

产品特性与优点，糅合起来加以介绍。

讨论的过程

在推销的过程中，介绍不等于销售，接受介绍也不等于购买。销售人员向潜在顾客进

行讲解时，销售尚未开始。当双方互动时，销售才有效。这种互动或讨论的第一部分便是识

别过程，即一起谈论、分析、发现潜在顾客的需要和所面临的问题，包括提问和仔细聆听，

同时分析购买者的要求和问题。一旦购买者的问题明显地呈现在双方面前，讨论过程的下一

阶段（表述）就可以开始了。

识别的重要性

识别与动机密不可分，图9-1描绘了动机的循