迎驾贡酒增长战略案(最终稿)摘要.pptVIP

迎驾贡酒业绩增长战略案;写在前面;目录;目录;1、从价位的竞争分析看：高档和低档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道;1、从白酒品牌的区域布局看：全国性品牌是大多是广种薄收模式；而区域性白酒品牌那么必须是小区域、高占有模式。;1、从产品线设置看：全国性品牌是单一产品线模式；区域性品牌那么是多产品线全渠道覆盖模式。;1、从市场防御角度看：区域性品牌更应该依赖于消费者生理层面的偏好建立防御壁垒。;2、经济开展对白酒消费的影响：整个白酒消费价格带呈上移趋势。;2、白酒消费价格的变化对迎驾的启示：;2、白酒消费价格的变化对迎驾的启示：;3、从消费者需求看：白酒度数向更高度和更低度两个方向开展;4、渠道环境的变化：渠道的有效性发生了变化;目录;安徽省内的布局情况：六安是迎驾战略核心市场，但对其它区域市场不具有辐射影响力。;;从区域布局看，迎驾目前只有六安单区突破，在全省范围的“中心辐射〞或者“包围突破〞的两种区域布局都未形成。;省外其它市场的布局;目录;省内主要产品有迎驾糟坊、迎驾之星、四星百年迎驾和二星贡，其中后两者主要销售在六安。

;省内产品以中低档和中档产品为主，分别占总量的40%和27%;在产品布局上：从整体看，安徽的白酒几大家都会在一个主流价格带实现单品突破，通过明星产品实现自己的品牌定位。而迎驾那么力求通过密集的产品线设置来进行各个主流价格带〔或潜在的主流价格带〕进行全覆盖。;在迎驾之星系列中银星占18%，金星占9%，二者比例为2：1。说明迎驾之星在省内仍是以银星为代表。;目录;从品牌架构和产品线组合看：“迎驾〞和“迎驾贡〞是企业目前的两个主导品牌，但存在定位不清晰，区隔不明显，产品线延伸过度的问题。;目录;从迎驾的渠道模式看：酒店渠道具有优势，流通渠道需要改革，公关团购需要强化，名烟名酒店需要关注。;综观迎驾的渠道运作：酒店渠道具有优势，流通渠道需要改革，公关团购需要强化，名烟名酒店需要关注。;目录;目前迎驾的营销组织能够与现有的销售模式形成较好的匹配，但是销售公司总部的市场部的职能建设和人员配备应该加强。;多年??酒店终端运作，迎驾形成了完善的酒店运作组织。但针对意见领袖的公关团购组织那么是我们的新课题。;在资源的使用上，推力主导的模式使得我们大局部费用投放在酒店渠道上，而在品牌拉力的建设上投入缺乏。;迎驾的营销要素分析小结：营销根底好，提升的时机和空间均较大！;目录;目录;从营销的三大要素看：迎驾的竞争力排序依次是渠道力﹥产品力﹥品牌力;推力为主的营销模式造就了徽酒较强的终端操作能力，而迎驾的直销模式又把企业对核心酒店的掌控做到了极致。;产品力是迎驾的又一核心竞争力：;品牌力相对而言，不仅是迎驾，而且也是整个徽酒的劣势。;目录;;根据地深耕模式：主导产品模式和买断产品模式;;;对于中低档白酒运作成功来说有三大关键点，之间相辅相成，缺一不可！只是各品牌操作手法各有不同;稻花香营销模式分析——终端表现价十元左右产品;稻花香针对中低价位市场运作的三大关键点，集中进行资源配置，顺畅得打通了三个关键点的有效实现和相互拉动;小结;迎驾的竞争战略应该是基于不同市场类型的复合的模式;省内根据地市场：区域性白酒企业开展过程中必然经历两个阶段，而目前宝丰需要在第一阶段;迎驾目前在这一转型过程中，渠道面不存在问题，但是在产品设置和品牌上的缺陷极为明显，在未来堪当大任的主导产品的缺失，势必将成为迎驾转型成功最大的战略缺陷;;迎驾在安徽市场，必须对产品线进行梳理，通过战略性主导产品，建立起对该价位的占有和培育！;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;;;产品系列化：相互照应和支持。

可同时推出两只产品：迎驾贡“5号酒样〞和迎驾贡“5号酒样〞珍品。前者零售148元/瓶，后者零售288元/瓶。从销售重点上看，以前者为主。

从消费者对口感的需求看，我们前面分析了中档商务用酒的消费者对低度化的需求是一个趋势。因此建议将148元的“5号〞的酒精度定在38度，率先突破安徽中档以上白酒没有低于40度的惯例。将珍品五号定在46度或52度。消费者一旦习惯38度口感后将形成偏好。北京中档白酒消费中，销量最大的百年牛栏山〔酒店售价198元〕，便是率先推出36度，现在广受欢送。;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;方式一：产品创新——推出更具有竞争力概念的新产品;第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘〞；

第二步：“一店一策〞，启动核心“小盘〞

第三步：以传播共振“小盘口碑〞，启动大盘

第四步：精选二批，实现整个市场启动。

第五步：盘中盘