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营销与4P之渠道0

渠道功能及类型渠道结构的选择渠道成员的控制和激励渠道冲突与解决学习要点1

1渠道功能和类型营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商寻找顾客或卖主；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。菲利普·科特勒认为，营销渠道是指生产商和最终用户之间一系列执行不同功能的中间商。2

生产商利用中间机构往往出于以下考虑：3.即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。1.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。1.1渠道功能2.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。3

谈判或交易实体服务融资风险承担支付信息和沟通渠道功能渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的有效转移与流通。4

直接渠道间接渠道密集分销选择分销独家分销直营代理经销合资加盟实体渠道网络渠道1.环节层级2.成员密度3.成员关系4.活动空间1.2渠道类型5

2渠道设计渠道设计是指为实现销售目标，对各种备选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。渠道设计过程既是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。6

批量间歇型等待时间顾客一次购买的产品数量顾客服务需求主要包括：2.1服务需求的分析顾客等待收到货物的平均时间空间便利产品品种服务支持渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供的产品组合宽度渠道所能提供的各种附加服务7

大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点8

产品环境竞争资源产品对渠道设计的影响体现在产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术四个方面。渠道的设计须适应经济状况、区域习惯、政策环境三个方面的环境因素。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。2.2制约因素的明确制约生产商的设计的因素：9

在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道层次确定所要利用的中间商数目3）渠道成员1）渠道长度指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等各种中间商是构成渠道的主体在明确了渠道的长度与宽度之后，生产商需要为每个渠道环节选择和确定中间商2.3渠道结构的选择2）渠道宽度10

案例：夏普的渠道扁平化根据奥维咨询的数据显示，2008年“五一”期间，夏普以12.4%的市场销量占有率挺进中国液晶电视品牌前三行列。渠道扁平化是成功的主要原因。为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的自主销售”模式。例如，在签订“厂家直供订单”之后，夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从夏普在中国建设的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。11

独家分销密集分销选择分销2.3渠道结构的选择生产商在一个区域市场内仅选择一家最适合的中间商销售产品。也称广泛分销，是指生产商通过发展尽量多的中间商促进产品销售。强调生产商在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营其产品。三种可供生产商选择的方案：12

战略匹配：不仅要考虑到当前的市场利益，更要考虑到市场的发展变化与自身长期的战略目标。生产商选择中间商的原则全面考察：生产商需要对中间商进行全面考察，包括经营实力、营销意识、市场能力、合作意愿等。适合企业：首先要明确中间商在多大的区域上进行销售，销售目标是多少，然后考虑中间商的实力。2.4成员及责权利的确定1.中间商选择13

①价格政策条件：要求生产商指定中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表②销售条件：付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商都对提前付款的经销商给予现金折扣，同时也向经销商承诺次品处理的特殊保证。③地区权利：各地区的经营权在经销商之间的分配。除非是独家分销，中间商的经营区域总是有一定的重叠。对消费者市场，这种重叠一般不会带来太大的问题，但对组织市场有可能造成用户无所适从。④交易功能的分工：由谁提供售后服务，如何分摊市场沟通活动及费用，以及产品如何展示等。2.4成员及责权利的确定2.渠道成员的责权利14

经济性标准：生产商必须决定