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“口碑”营销的力量

早在营销成为一门学科之前，口碑的力量已经影响千年了。在农业文明时期，所谓

的品牌，就是口碑，口碑往往则是口口相传的评价，是社会舆论的一部分。一个人的朋

友对一件事或者一个人的看法，往往会成为影响他对这件事和这个人的看法的重要依

据。用社会学的术语来解读，所谓口碑，就是某件事或者某个人的“社会资本”的一部分。

在现代社会，“口碑”的力量依然存在，甚至更加强大。我们经常听到这样的事情：

一个品牌斥资千万，在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，这些辛辛

苦苦树立起来的品牌形象毁于一旦。互联网更加强了“口碑”的力量，在互联网时代，人

们更倾向于相信一个陌生消费者的言论，而不是官方说法，这就是口碑营销的新趋势。

《哈佛商业评论》推出过多篇有关“口碑”的文章，在《口碑值多少钱》这篇文章中，

作者指出：给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好

的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。而在《口碑营销的五

大误区》一文中，作者则指出，我们印象中的那些口碑营销的观点，其实大都是错误的。

苹果的CEO乔布斯可能是最会利用“口碑”营销的企业家了，无论是IPod，IPhone

还是Ipad，苹果每推出一款产品，总是会营造一些话题，并培养出一批忠实的“粉丝”。

这些消费者是如此忠诚，以至于他们会在各种场合去宣扬苹果的产品，以及其背后代表

的文化和价值观。可以说，正是乔布斯对“口碑”营销的应用，造就了苹果持久不衰的成

功。

希望你能喜欢这个专题，并有所启发。

闲话“口碑”

作者:勒妮·戴伊（RenéeDye）

口碑促销已经成为越来越强大的营销力量，它能让默默无闻的商品一举获得惊人的

商业成功。但要充分运用口碑的巨大功效，企业必须首先抛弃5种常见的误解。哈里·波

特，折叠式单脚滑板，克莱斯勒的PT巡洋舰，以及电影《女巫布莱尔》——这些都是

近来口碑造就的成功案例。但许多高层管理者和市场经理却未能正确认识口碑现象，他

们往往抱有一些常见的误解。在这篇文章中，作者勒妮·戴伊探讨了误解背后的事实。

误解一：只有奇异新锐的产品才值得利用口碑。这是错误的。某些看似最不可能利

用口碑的产品，比如处方药，也能制造响亮的口碑。

误解二：口碑是自然产生的。戴伊认为其实不然。口碑越来越成为精明营销策略的

产物，公司为此培养先锋，限量供应产品，利用名人效应，借助排行榜的力量，并发起

面向铁杆消费群体的营销活动。

误解三：口碑最好始自你最好的客户。事实上，反主流文化通常有更强的口碑制造

能力。

误解四：要从口碑中得利，你必须先下手，快下手。其实，效仿型公司也能从口啤

中获得巨大利益，只要他们知道何时应该进入、何时应该观望。

误解五：需要媒体和广告来创造口碑。但实际上过多或者过早的媒体和广告介入会

使口碑在尚未点燃之际就被掐灭。

戴伊还指出，随着全球化和品牌扩散的发展，口碑也许将主导市场格局。事实上，

那些无力控制口碑的公司也许很快就会发现，口碑正在逐渐控制着他们。

网络时代的口碑营销术

正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描述的那样，我们正在进入一个崭新的世界，一

个由互联网搭建起来的信息世界。RSS订阅、博客、维基百科、社区网络、在线媒体„„这

些丰富的获取信息的渠道，使得购买行为变得越来越复杂，权力的天平已经从商业机构开始

向个人倾斜。我们现在习惯的购买模式已经变成了——先“Google一下”，看看其他的消

费者或者机构有着怎样的评价和试用感受。一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告

费顷刻化为乌有。

口碑营销，这个曾经看似有点落伍的营销概念，也正因此突然变得火热起来。根据美国

PQMedia近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4

亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模

式的投入规模的架势。从某种意义上说，到2009年，哪个企业如果还在对口碑营销存在迟

疑的话，那这家的公司营销总监可以算得上是真正的“OUT”了。

与此同时，一些观点超前的营销专家们已经开始关注这片曾经寂静的领域。美国著名营

销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接受采访时曾表示，如今令大部分营销人员