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如何正确利用口碑营销

一、口碑营销的前世与今生

口碑营销，顾名思义是在于口口相传的营销艺术。作为一种最为

古老的营销方式，还应该追溯到人类刚开始交易商品的初期，在古代

没有媒体和网络的时候，人们的信息最快捷的传播途径就是口口相传

了。那个时代的口碑营销是处于自然状态，没有人为计划和控制。虽

然是一门很古老的营销艺术，但是发展至今借助互联网却重新焕发了

勃勃生机，人为的计划和控制注入了新的内涵和正负能量。良好的口

碑对于商家来说，是一种品牌价值的体现，更是一种高效、低成本的

营销策略和手段。马云将口碑营销做到了一个高度，和许多明星CEO

一样，为整个阿里集团省下了不少广告费用和营销投入。

口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产

品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎

吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围

的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少

企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很

多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累

积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，

处理不好反而会更大程度的伤害品牌。

那么口碑营销要避免哪些误区，重要节点怎么引导控制?

二、口碑营销的弥天大“误”

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑营销是把

双刃剑，运用得好能给企业带来巨大的经济收益关注度和美誉度，运

用得不好，也极可能给企业带来灾难。口碑传播既可以为企业带来正

面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。

误区1：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，

这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品

质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑

的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的

产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒

谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销

毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人

两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是

一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者

今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具

有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的

是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无

论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒

目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。制

造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出

来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面

口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用……而网络平台提供给消费者

的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣

传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。因此产

品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于

负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传

播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

误区2：口碑营销就是“事件营销”，制造大事件

太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑

营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，

仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

而且，小事件一样有大未来。“眼睛渴了体”由于其善意性的引

导受到网友追捧，并先后被10几家报纸以“眼睛渴了体蹿红引爆流行

风暴”等相关标题报道。眼睛渴了产品作为糖果名字第一次以娱乐性

质出现在网友面前。五一情感营销事件蹿红后，眼睛渴了无糖贝它糖

重新设计了产品形象“贝它”。以“萌”系体现产品的年轻化时尚化

因素，随后中国传统的七夕情人节，在青岛百丽广场一场“史上最萌

求婚”引爆岛城娱乐狂欢，男主角携手49只大大的“贝它玩偶”上演

了一场“求婚大作战”。事件的火爆让眼睛渴了的产品形象以“胡萝

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