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大学生心理健康社会营销理念推论文

1社会营销理念应用于学校心理健康工作的可行性

1.1社会营销理念的提出与应用20世纪70年代，Kotler和Zalman首次提出社会营销的理念，他们试

图将成功的商业营销策略用于推广对社会和公众有益的观点、态度和行为，并将这种理念称为“社会营

销(socialmarket-ing)”。社会营销通过使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿地接

受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体利益。社会营销将健康行为、健康服

务理念看做“产品”，要想让目标受众接受这些产品，就必须以消费者为中心，围绕他们的需要和想法

开展营销策略。社会营销通过行为改变策略、营销组合的运用等，影响受众群体的观念和行为，并通过

受众细分等方法，按照不同受众群体对资源的需求合理配置资源，将有限的资源分配给最需要的群体。

近几十年来，社会营销被社会学和心理学工作者成功地运用于一系列社会运动和公共健康活动，如促进

母乳喂养，减少高脂肪食品的消费，控制吸烟，减少酒后驾车，预防艾滋病等。这些成功案例说明社会

营销是一种改变目标受众行为的有效工具，也促使我们思考社会营销理念应用于大学生心理健康工作的

可能性。大学生心理健康工作，也可以看作学校为学生提供的一种心理健康服务。这里我们将心理健康

工作看作一个大的范畴，其中不仅包括个体和团体心理咨询，也包括心理健康教育、朋辈辅导、心理健

康知识宣传普及等活动，以及其他可能开展的心理健康促进形式。如何充分利用现有的服务条件为学生

提供最有帮助的服务，是本文关注的重点问题。

1.2社会营销理念和心理健康服务的共通性社会营销与传统的市场营销的本质区别在于，社会营销的价

值导向是目标受众的利益，而非营销者的利益。所有社会营销策略都是为了让受众最大限度地接受某种

有益的观念或行为。它和心理健康工作的方法和原则有很多相似之处，这些天然的联系为社会营销理念

应用于心理健康工作提供了契机。首先，前者的立足点是目标受众的利益，而后者以学生的利益作为核

心价值和工作导向，目的在于帮助学生解决心理困扰，获得个人成长，达到心理健康。其次，两者都尊

重学生的独特性。心理健康服务针对学生的不同需求为他们提供服务，最大限度地尊重和满足每个个体

独特的需要。同样，社会营销要求服务提供者根据不同受众对象的需要、价值观、能力、兴趣、文化背

景等，制定相应的营销策略，这样才能激发受众接受和保持期望行为的兴趣，最终改变学生对心理健康

服务的态度和行为。最后，两者都遵循自愿原则。一般而言，学生是否接受心理健康服务、接受何种形

式的心理健康服务完全出于自愿。对于有必要接受咨询但本身不愿求助的学生，不适于采用强制手段

(除按照《精神卫生法》需实施非自愿住院医疗的精神疾病患者外)。社会营销利用行为改变的原理和技

术，通过转变观念，提升动机，最终改变行为，相比于法律、政策等强制手段，是一种更为温和、更为

人性化的行为改变方式。社会营销理念与心理健康服务之间的上述共通性，为将其引入到大学生心理健

康工作奠定了基础。

2社会营销的工作原则

社会营销是传统的市场营销理论和方法在一个新领域里的运用。在商业领域里所采用的市场营销的原理

和技巧，大多都可以运用于社会营销。概括地说，社会营销的工作原则主要体现在以下四个方面。行为

目标(behavioralgoals):社会营销关注的基本问题是行为改变。为了使营销计划切实有效，营销者要始

终关注自己的策略能否影响目标受众，以及怎样影响。对受众知识和态度的改变是通往切实的行为改变

的手段之一，因此社会营销可以和教育、宣传工作相结合，以便发挥长期作用，使某种观念、态度深入

人心，但社会营销更关注如何将观念、态度转化成行为。为了达到行为改变的目标，营销者可以将最终

目标划分成一些易于实现的行为步骤，并根据不同的行为目标发展出相应的营销策略。受众细分

(audiencesegmentation):社会营销不提倡“为所有人做所有事”。根据受众细分原则实施目标行动，

来达到营销目的，让社会营销者能利用有限的资源获得最大限度的成功。受众细分的过程是将庞大的异

质性群体划分成同质性相对较强的亚群体，划分依据就是那些会影响他们对营销策略的反应的特质，如

年龄、性别等人口统计学变量，而更常用的划分标准是受众目前的行为、未来的计划、改变的意愿、产

品忠诚度，以及心理统计学特征，如生活方式、价值观、人格特征等。这种将服务对象细分的方式，有

利于根据不同亚群体的特点制定有针对性的营销策略，能最大限度地保证将资源有效地分配给最需要的

群体。竞争分析(