《市场营销基础与实务》 课件 蒋世军 项目1、2 走进市场营销、 市场营销环境分析.pptx

市场营销基础与实务项目一走进市场营销

本章学习目标?知识目标1.明确市场营销的含义，理解市场营销的核心概念。2.了解营销组合理论的发展。3.明确市场营销观念的演变历程。4.了解数字经济时代的营销特点。5.掌握营销人员应具备的职业素养与能力要求。?技能目标1.能够结合企业和消费者行为解释营销核心概念。2.能运用现代营销观念指导企业的经营实践。3.能运用市场营销理论进行营销活动分析。?素质目标1.树立正确的市场观、营销价值观。2.提升诚实守信、爱岗敬业的职业素养。

知识结构图

案例导入小张平常喜欢饮用奶茶，而且看到步行街上的奶茶店销售火爆，计划自主创业，在自己家乡（三线城市）开设一家奶茶加盟店。可是小张从未学过市场营销专业，对于开设需要的市场分析及如何经营等问题有些困惑，他找到学市场营销的好友小艾，打算好好学习市场营销这门课程，为开奶茶店做准备。下面我们跟随小艾一起走进有趣的营销世界，帮助小张了解市场营销，积极树立现代市场营销理念，明确营销人员的职业素养与能力要求。案例简介

conclusion探究市场和市场营销1.1

认识市场市场的含义市场营销来自英语Marketing一词，指企业的具体营销活动或行为。“现代营销之父”菲利普·科特勒，关于市场营销的必威体育精装版定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”狭义的市场是指买卖双方交易商品的场所，例如：集市、超市、商场都是产品交易的场所或地点；广义的市场是指商品交换关系的总和。市场营销学于20世纪初诞生，是一门多学科交叉渗透、实践性很强的学科。从卖方的角度研究企业市场营销管理的问题，即企业在不断变化的市场营销环境中，如何寻找市场机会，如何满足目标客户的需求，如何有效地管理市场营销活动，以提高企业的经济效益，求得生存和发展，从而实现企业的目标。市场营销的含义市场营销学的内涵1.1.1明确市场营销及相关概念

市场营销的相关概念需要、欲望与需求需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类需求，比如人们对衣食住行以及对知识、娱乐、安全和归属等的需求。这些需要是人类的本能，而不是营销人员创造的。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。营销者可以通过营销努力，使欲望转变为需求，并影响和引导需求，以实现自己的营销目标。因此，营销管理的实质就是需求管理。欲望是想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。人的欲望受社会因素，如家庭、教育、职业、团体等影响。营销者可以在了解消费者需要的基础上，采取相应的营销措施，刺激、引导或影响顾客的欲望。1.1.1明确市场营销及相关概念

市场营销的相关概念产品1.1.1明确市场营销及相关概念交换与交易产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。营销学意义上的产品并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品，包括有形产品和无形产品。交换指通过提供某种东西作为回报从他人那里取得自己所需之物的过程。当人们用交换方式来满足自己的需要或欲望时，才需要（产生）市场营销。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值，一旦达成交换协议，交易也就产生。交换是一个过程，而交易更侧重的是一个结果。因此，交换是营销学的基础和核心概念。

1.1.1明确市场营销及相关概念1.分析环境和发现市场机会2.研究和选择目标市场3.明确营销战略和战术4.营销管理和控制图1-1市场营销活动过程企业市场营销的过程

市场营销组合内涵概念市场营销组合是市场营销理论体系中非常重要的内容，是企业营销战略的重要组成部分。企业为了满足目标市场需求，综合考虑任务、目标、资源及外部环境，对自身可控的产品、价格、地点和促销等营销变量实施优化组合，以实现更好的经济效益。对企业而言，市场营销组合是明确企业营销战略的基础，是企业竞争的有力手段，是合理分配企业营销预算费用的依据，也是企业实施整个营销策略的核心。1.1.2了解市场营销组合理论的发展

市场营销组合理论“4P”营销组合产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于这4个单词的英文首字母都是P，所以概括为“4P”理论。“4C”营销组合1990年，罗伯特·劳特伯恩教授提出了以消费需求为导向的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication）。“4R”营销组合4R营销理论是由学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Rewar