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辨析概念营销

真实的概念营销是怎样的？

其实说起概念营销，好多人可能一提到概念就考虑到炒概念，不厌其

烦地炒概念。我说的概念是一种理念。按照我的理解，越是名牌的企

业，越是行业的领导者，越是最需要用这种概念营销的手段。但是很

奇怪的是，很少有企业承认或者是宣布自己要用概念营销的方式赢得

市场。

概念营销不是着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。

要知道，需求是有限的，而欲望是无限的。其实我是这样理解概念营

销的，它是消费者利益的集中凝炼，或者是将一种深入的标准集中体

现，用一句新奇的语言概括出来，然后我们通过引导消费观念，最终

引起消费者的关注，最后销售我们的产品。普通的营销可能是消费者

需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销正好相反，

它是我生产什么，我要引导消费者去消费什么，概念营销不是着眼于

消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。要知道，需求是有限

的，而欲望是无限的。

这是一个产品极大丰富的时代，产品的差异非常小，在这种情况下，

你想靠产品本身的差异很难取胜。对很多消费者来说，概念的差异将

成为消费者选择产品的一个重点。

另外，随着知识经济的发展，专业分工越来越细。从买方来看，买方

和卖方信息永远不对称，做企业的人，在通常情况下应该比消费者更

了解这个行业的需求和信息。在这种信息不对称的情况下，消费者的

信息来源于厂家的引导。

实际上越是商品的高度发达，物质越丰富，概念营销越能够起到作用。

很多企业的产品，提起来企业领导就神气得不得了，说他这个产品比

某某产品好多了，技术含量高，外观很漂亮，价格也很便宜。但为什

么没有人买？这就是因为缺乏一个概念，缺乏一个引导消费者消费的

观念。

概念营销为什么能给企业带来丰厚的利润？因为你赋予了产品一种

无形的东西。很多消费者实质上从性能上很难认识一个产品，只是从

这个产品给它带来的品位和内涵，社会地位这种无形的价值，来选择

这个产品。在这种情况下，这种无形的东西价值是很难衡量的。为什

么彩电行业老打价格战？因为在消费者看来，纯平彩电和不纯平的彩

电都一样。为什么化妆品不打价格战？因为它们是有巨大差异的。

概念营销的危险在哪儿？

其实概念营销也是有风险的。比如引导一个消费概念，本身你引导错

了，通过大量的广告宣传引导，最后消费者不认，那就是你的投入风

险。第二个，当你引导成功的时候，你威胁最大的对手，肯定想办法

遏制你、扼杀你，进而想办法攻击你。第三是一些追随者，本来你有

很好的概念，接着追随者把它给炒滥了，这也是破坏。

比如我们在1999年的时候，纳米概念还没热，我们就开始将纳米材

料用在我们洗衣机上，2000年产品上市，引起了消费者的关注。在

我们成功以后，有些企业就开始攻击它，还找来专家在报纸上发表了

这样的言论：纳米是10的负九次方米，非常小，是看不见的，现在

有的企业说它的洗衣机是纳米的，难道他们的洗衣机也是看不见的

吗？……当时我问那个专家：“你说的对，纳米是10的负九次方，

但是我说你是纳米专家，难道纳米专家也是纳米做的吗？我们使用了

一个新的技术，这种技术能给消费者带来很大的利益。所以，我们用

这种概念来区别我们这种产品和以前的产品，有何不可？”这个例子

说明概念营销有时也是有风险的。

如何进行概念营销？

概念营销的实务包括以下几方面的内容：第一是采用概念营销的一些

原则。第二，概念产品的四个点。第三，产品传播的四个阶段。第四，

概念产品的投放、推广。

选择概念的三原则

既然采用概念营销，你首先就要选择概念，选择概念有三个原则。

1.市场适用性。就是消费者的适用性。一个概念产品在推出之前，首

先要经过严密、科学的调查分析，这种产品概念能够满足消费者的一

种需求，而且是消费者所关心的。

2.不可比拟性。竞争者要开发出这种产品，有一定的技术壁垒。否则，

你引导了一个概念，大家都来做，结果你被淹没了。你肯定在推出概

念后应该是一个英雄，不能倒下。

3.这个概念一旦用了以后，如果开发出新的产品，必然有价值。

开发概念产品的二原则

概念营销不是你的产品开发出来以后，再找一个卖点。而是有了概念，

为了这个概念去进行产品的开发创新，这是概念营销的一个理念问

题。

1.核心概念原则。我所有的功能组合、我的外观、我的造型，都围绕

着核心概念去做。可能有很多技术的支持，但是都有一个核心的概念。

2.全新产品原则。要让消费者认识到，你开发的产品是一个全新的产

品。

宣传概念的二原则

1.对比宣传原则。宣传