教学课件-市场营销第十章.ppt

第十章产品策略;第一节产品整体概念;产品整体概念的层次;(一)核心产品

核心产品也叫实质产品,是产品概念最根本的层次，是指消费者购置某种产品目的之所在，是顾客真正需要的根本效劳或利益。

(二)形式产品

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形局部。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。

〔三〕期望产品

即购置者购置产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

〔四〕延伸产品

也叫附加产品,是指顾客在购置产品时所获得的全部附加效劳和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效劳、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。

〔五〕潜在产品

即具有变化与改进潜质的产品局部，也就是最终可能会实现的全部附加局部和新转换局部。;1.根据产品耐用性和有形性分类;主要特点;便利品是指顾客频繁购置和〔或〕随时需要购置的产品，如烟草、肥皂、报纸等;;;3.产业用品分类;2)资本工程

资本工程是指局部进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个局部。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后效劳。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成局部。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散，用户众多，订购数量少。质量、特色、价格和效劳是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时人员推销比广告重要得多。;3)供给品与效劳

供给品与效劳是指不构成最终产品的那类工程，譬如打字纸、铅笔等。供给品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供给品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和效劳就成了影响购置的重要因素。商业效劳包括维修或修理效劳和商业咨询效劳，维修或修理效劳通常以订立合同的形式提供。;一、产品组合及其相关概念

1.产品组合、产??线及产品工程

产品组合

企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围

产品线

产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品工程

产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌;宽度(Width)——产品线的数目

长度(Length)——产品工程的总数

平均长度=产品工程总数/产品线数目

深度(Depth)——产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数

关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度;产品组合;二、优化产品组合的分析;%;第一个产品工程的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％；30%。

第二个产品工程的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％。

如果这两个工程突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。

在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品工程上，那么意味着产品线比较薄弱。

公司必须保护、开展有良好前景的产品工程。

最后一个产品工程的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5%,如无开展前景，可以剔除。;2．产品工程市场地位分析

产品工程的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析，全面衡量各产品工程的市场地位。

例如，A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和储物)。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。;图10–1产品工程的市场地位分析;三、产品组合决策;1、扩大产品组合;2、缩减产品组合;3、产品延伸;产品延伸的优点：

⑴可以满足更多消费者的需求

⑵迎合消费者求异求变的心理

⑶减少企业开发新产品的风险

⑷适应不同层次价格的需求

产品延伸的风险：

⑴降低品牌忠诚度

⑵产品的不同工程难以区分

⑶引起本钱增加

因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，