《市场营销学》（第二版）课件 2 企业战略与营销管理.pptx

企业战略与营销管理

分析市场机会

选择目标市场

设计市场营销组合

制定计划和实施、控制营销活动

战略和战略规划

企业总部的战略规划过程

基本竞争战略

市场竞争战略

企业战略规划

竞争战略

企业战略与营销管理

市场营销管理过程

成功转型企业的四个战略主题：

2019年9月，Innosight发布了过去十年企业的业务战略转型获得最大成功的20个全球化企业的榜单，总结出成功转型企业的四个战略主题：(1)数字化转型。数字化转型主题是T20中最多企业战略转型的主题，通过云计算、大数据、物联网和人工智能技术的应用将他们传统物理世界的业务转型成数字业务，从而为客户提供新的价值。比如典型的Netflix、Adobe、Amazon、微软等。

(2)全球气候转型。T20中有四个公司通过新能源，新清洁技术的应用，打造可再生的商业模式，为客户提供能源或水服务，他们是：

Orsted,Ecolab,Neste和A.0.Smith。

(3)医疗健康转型。全球医疗健康产业转型也是一个巨大的机会，

Philips,AIAGroup,FujifilmHolding和PingAn从传统的疾病护理

业务转型到预防保健领域。

(4)金融科技转型。金融科技是非常重要的一个转型领域，通过数字化技术的应用，将原来复杂的金融业务转型为简单的，颠覆式技术实

现，从而提供高速跨域的增长，阿里巴巴和腾讯是典型的新一代面向消费者的金融科技转型案例。

一、战略规划

·企业战略规划是指企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。

·多数大型企业由四个组织层次构成：企业、事业部、业务单位和产品。

一在企业层面，企业总部通过定义其整体战略意图和使命开始战略规划过程，其后把企业使命转变为具体的支持性目标，然后总部将确定对企业最有利的业务组合和产品，以及每项业务组合和产品的资源配置。

一每个事业部都将制定内部各业务单位之间分配资金的计划，每个业务单位也要制定一个指引其如何盈利的战略计划。

一最后，业务单位内的每个产品(产品线、品牌)又将产生具体的营销计划，以支持公司层面的规划。

企业总部的战略规划过程

·明确企业使命

·区分战略业务单位

·规划业务投资组合

·制定企业的增长战略

明确企业使命

·一个企业的存在，就是为了完成某种使命。一个企业要明确和完成自己的使命，必须回答下述几个根本性问题：企业是干什么的?企业的顾客是谁?企业对顾客的价值是什么?企业的业务应该是什么?企业的业务将是什么?这就是企业使命要回答的问题。

·一个企业的使命由五个关键性要素组成：

·(1)发展历史。企业是从过去发展至今的，组织都有自己的目标、方针和成就的历史。思考企业使命，必须注意历史、文化的传承。

·(2)管理者的当前偏好。企业的主要管理决策人员有他们个人的目的和观念，有其特有的性格、业务专长、文化背景和管理风格，由此形成其对企业当

前发展和管理的偏好。

·(3)市场环境。构成了企业发展的主要机会和威胁，必须加以考虑。

·(4)资源。组织的资源使得企业某些任务能够实现，同时又会限制另外一些

任务的

·实现。

·(5)独有能力。企业目标的选择应该建立在它所独有的能力上。

区分战略业务单位

·战略业务单位通常具有这样一些特征：

-(1)有自己的业务。可能是一项独立的业务，也可能是一组互相联系，但在性质上可与企业其他业务分开的业务。因为它们有着共同的任务，所以有必要作为一个单位进行

一管理。

-(2)有共同的性质和要求。不论是一项业务还是一组业务，都有它们共同的经营性质和要求，否则无法为其专门制定经营战略。

-(3)掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

-(4)有其竞争对手。这样的战略业务单位才有其存在的意义。

-(5)有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。否则，这样的战略业务单位就形同虚设，没有实际作用。

规划业务投资组合

·企业在确定了任务和目标的基础上，需要对其现有经营的业务进行调整，有的放矢，进行必要的选择与放弃。

·最著名的业务组合规划方法有“波士顿矩阵法”和“通用电气公司法”。

波士顿矩阵法

·利用市场增长率和相对市场占有率的对比关系，对企业各个战略业务单位进行的分类和评估的方法。

·在该矩阵中，纵轴表示销售增长率，一般以10%为界，10%以上为高销售增长率，10%以下则为低销售增长率。横轴为相对市场占有率，

用对数尺度来表示，1.0表示本企业的战略业务单位是市场领导者，0.1表示相对市场份额为市场领导者的10%,分为高低两部分。

明星类

4

5

问号类

1

3

2

金